Исследование рынка соков (курсовая работа)

Исследование рынка соков

Введение

сегмент рынок нектар продвижение

Цель работы: овладение практическими приемами проведения кабинетных и полевых маркетинговых исследований для информационного обеспечения решения управленческих проблем организаций, работающих на российском рынке.

Подцели курсового проекта:

овладение приемами проведения кабинетного качественного и количественного исследования выбранного сегмента рынка;

овладение приемами организации и проведения полевого качественного исследования - глубинных интервью, с целью изучения потребительских предпочтений потенциальных клиентов и позиционирования бренда выбранной компании и ее основных конкурентов;

получение практических навыков по формулировке рабочих гипотез для принятия управленческих решений по результатам исследования рынка и проведения глубинных интервью;

овладение приемами подготовки к проведению комплекса качественных и количественных исследований для проверки сформулированных гипотез, сегментирования потенциальной клиентской базы и получения дополнительной информации для принятия решений по оптимизации продуктов или услуг выбранной компании и методов их продвижения.

В рамках курсового проекта по теме «Маркетинговые исследования» предусмотрено самостоятельное решение следующих задач:

сбор необходимой для кабинетного исследования рыночной информации адекватными задачам методами;

обработка и анализ полученной информации по выбранному сегменту рынка, подготовка отчета и аналитического резюме по результатам кабинетного исследования;

практическое использование полученных знаний по методам и инструментам маркетинговых исследований для самостоятельной организации и проведения глубинных интервью (включая разработку сценария, рекрутирование респондентов, проведение и запись бесед, обработку полученной информации);

формулирование рабочих гипотез по итогам кабинетного исследования и глубинных интервью (с целью последующего уточнения в ходе дополнительного комплекса полевых исследований);

формирование общего отчета по проведенным и планируемым исследованиям.

1. Кабинетное исследование выбранного сегмента рынка

.1 Краткое описание алгоритма проведения исследования

Кабинетное исследование - исследование рынка на основе вторичных источников информации, в том числе:

с использованием специализированных и общих баз данных собственной разработки и подготовленных другими специализированными компаниями;

анализ информации по специализированным обзорам ведущих экспертных и исследовательских организаций, на региональном, общероссийском и международном уровне;

анализ данных официальных органов и независимых экспертов.

Вторичная информация - данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Например, из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

Составить общее представление о ситуации на рынке

Обозначить тенденции и перспективы развития рынка

Провести конкурентный анализ

Выявить структуру рынка

Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции

Установить объем и емкость рынка

Провести анализ ценовой политики на рынке

Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Кабинетное исследование помогает определить проблему маркетингового исследования и выбрать подход к ее решению. При реализации некоторых проектов, особенно с ограниченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно успешно решить и на основании вторичной информации.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Преимущества:

небольшая стоимость работ, т.к. не нужен сбор новых данных;

быстрота сбора материала;

наличие нескольких источников информации;

достоверность информации от независимых источников.

Недостатки:

не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;

информация может быть устаревшей;

методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

.2 Отчет по анализу рынка сока и нектара

Соки не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские времена. В то время в России производилось около 550 млн. литров соков в год. В основном соковая продукция на российском рынке была представлена соками и нектарами, полученными из местного сырья путем прямого отжима. В основном, соки были разлиты в стеклянные банки емкостью 1 и 3 литра, используя технологию пастеризации (горячий розлив). Ограниченный ассортимент местного сырья порождал и ограниченный ассортимент соковых продуктов, поэтому большую часть рынка составляли продукты на основе яблока и томата.

Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 год. В это время началось сокращение объемов производства "советской" промышленности, начал расти импорт соков, зарождалась и развивалась "новая" российской промышленности соков. Отличительной особенностью новых продуктов была картонная упаковка и асептический розлив на установках Тетра-Брик Асептик.

К середине 90-х годов наиболее успешные иностранные компании приняли решение об организации своего производства в России. На фоне традиционных для России продуктов, таких как яблоко и томат, на первое место выходит апельсин, заметное место занимает и ананас - продукты, которых почти не было на советском рынке.

К сожалению, наметившаяся тенденция роста потребления на соковом рынке России была прервана финансовым кризисом 1998 года. Августовский кризис заставил уйти с российского рынка не только почти всех импортеров соковой продукции, но и многих мелких и средних производителей соков. Однако, этот же кризис дал возможность тем из национальных производителей, кто выжил, занять лидирующие позиции на этом рынке.

В это же время происходит консолидация усилий производителей соков России в отстаивании своих интересов на государственном уровне и создание Российского союза производителей соков. С 2000 года началась стабилизация политического климата в стране и восстановление российской экономики. Устойчивый рост основных макроэкономических показателей России обеспечил возрождение пострадавших от кризиса рынков, в том числе и рынка соковых продуктов.

Рынок начал переживать бурный подъем: 40% в 2000 году (объем производства: 0,75 млрд. литров), 60% в 2001 (объем производства: 1,20 млрд. литров), 23% в 2002 году (объем производства: 1,48 млрд. литров) и 19% в 2003 году. В 2004 году ожидается только 15% увеличения. С 2005 по 2010 год рынок увеличится всего лишь на 5% и достигнет 2,9 млрд л. Таким образом, хотя рынок соков и продолжает расти, но темпы этого роста стали замедляться, и по прогнозам экспертов в ближайшие годы эта тенденция сохранится, так как рост объемов производства значительно обгоняет темпы увеличения потребления. По мнению наблюдателей, при условии сохранения нынешней тенденции роста благосостояния населения страны, насыщенные российского рынка соков наступит не раньше, чем через 4-5 лет.

Соки и нектары в России не входят в перечень товаров первой необходимости. Люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту.

Потребление соков также увеличивалось в последние годы. В 2002 году потребление сока составило 10 л в год на человека. Но большая часть соковой продукции потребляется в крупных городах - Москве и Санкт-Петербурге. Например, в Москве среднее потребление соков за 2003 год составляет почти 20 литров, в Санкт-Петербурге - 15 литров. Но уже сегодня в Москве предел роста уже практически исчерпан: потребление соков и нектаров на душу населения в столице составляет 24 л (в целом по России - примерно 11 л). Это объясняется тем, что в крупных городах заработки у людей намного выше, чем на периферии.

Но пока еще в России потребление сока в несколько раз меньше, чем в большинстве европейских стран. Для сравнения: в Германии среднее потребление соков на одного человека составляет около 42 литров в год, в Австрии - около 30, в Англии - 19 литров.

Тем не менее, у российского рынка соков громадный потенциал, особенно если принять во внимание тот факт, что 22,4% населения не пьют соки вообще, а более 40% населения страдает от авитаминоза. И, несмотря на то, что потребление соков в России будет расти, потребление соков в ближайшие несколько лет вряд ли достигнет уровня европейских стран. Причин, объясняющих это, несколько:

во-первых, уровень жизни населения далек от европейского;

во-вторых, в нашей стране несколько иная культура потребления сока. Сок в России не является товаром каждодневного спроса. Многие семьи вообще покупают сок только на праздники.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что в России сформировалась национальная соковая промышленность, которая занимает доминирующее положение на российском рынке и динамично развивается. Одной из основных тенденций развития рынка соков является также его глобализация. Если в 1996 году на рынке можно было насчитать до 250 марок соковой продукции, то сейчас, в результате концентрации производства, на рынке присутствует около 100 марок, что для огромной России не так уж и много.

Производители активно ведут поиск нового, предлагая потребителю новые виды продуктов - соки с мякотью, соки из двух сортов одного вида фрукта, витаминизированные соки.

В то же время, современная российская соковая промышленность в настоящее время базируется в основном на импортном сырье. Доля импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет около 80%. Существенная ориентированность России на импортное сырье объективна - большое число видов плодов, определяющих разнообразие рынка соковой продукции, в России не произрастает. Более 70% всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.

Рынок соков и нектаров развивается: объемы рынка растут как в натуральном, так и в стоимостном выражении, но динамика их приростов скачкообразна. Так, в натуральном выражении рынок соков и нектаров резко вырос в 2001 году (на 71%), в то время как в 2002 году объемы рынка увеличились только на 13%, за последний год прирост составил 54%. В стоимостном выражении наибольшие приросты объемов рынка наблюдались в 2000-м и 2001 годах (66% за год), за последний год объем рынка вырос на 60%. Количество покупателей сока и нектаров увеличилось более чем в два раза за последние пять лет. Причем соки и нектары приобретаются в настоящее время различными социальными группами примерно в равном объеме.

Наибольшей популярностью пользуются марки:

«Моя семья» (ООО «Нидан Экофрукт», г. Новосибирск),

«J7» (ОАО «Вимм-Билль-Данн», г. Москва),

«Любимый сад» (ОАО «Вимм-Билль-Данн», г. Москва),

«Я» («Лебедянский завод», г. Лебедянь, Липецкая область),

«Фруктовый сад» («Лебедянский завод», г. Лебедянь, Липецкая область),(ЗАО «Мултон», г. Москва),

«Добрый» (ЗАО «Мултон», г. Москва),

«Тонус» («Лебедянский завод», г. Лебедянь, Липецкая область).

Относительно других марок соков и нектаров можно сказать, что они практически не употребляются.

Любимыми соками и нектарами у населения на протяжении пяти лет остаются апельсиновый, яблочный, персиковый, кроме того, популярностью пользуются томатный и ананасовый. В 2003 году апельсиновый сок приобретали 25% покупателей, яблочный - 24%, персиковый - 10%.

Остальные вкусы (абрикосовый, виноградный, вишневый, мультифрут) пользуются популярностью только среди небольшой группы покупателей соков. В основном соки приобретаются для всех членов семьи, только для детей приобретает соки 9% покупателей.

Рис.1 Ценовое позиционирование лидеров на рынке соков, нектаров и сокосодержащей продукции.

Рис. 2. Уровень дистрибуции т/м mass-сегмента рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков

Среди двадцати активно продвигаемых брендов говорить о точности позиционирования можно только в отношении т/м «Фруктовый сад», «J-7» и «Любимый сад» (в категории лидеров) и «Моя семья», «J-7 Иммуно», «Santal» и «Агуша» (в категории догоняющих).

Рынок соков характеризуется крайне широким ассортиментом. Лидер по широте ассортимента- «Добрый».

Высоким совокупным показателем trade-marketing активности характеризуются только четыре бренда: «Добрый», «Фруктовый сад», «J-7» и «Я».

Таким образом, на сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре влиятельных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки», ОАО «Лебедянский» и «ОАО Нидан соки», - активно продвигающих 15 брендов. Наиболее плотная конкуренция на полке наблюдается в ассортименте только двух марок: «J-7» и «Я» (базовых брендов для ОАО «ВБД Напитки» и ОАО «Лебедянский»). SKU - лидеры названных брендов по уровню продвижения представлены одинаковыми вкусами: «вишня», «апельсин», «грейпфрут» и «яблоко» (кроме того, к числу лидеров у «J-7» относится персиковый нектар).

Среди особенностей рынка, - высокая зависимость цены от объема упаковки: маленькие упаковки могут быть дороже аналогичных соков/нектаров в пакетах объемом 1 л. (наиболее популярных) более чем на 50% (в расчете за усл. литр.). Продвижение марок на рынке характеризуется определенной степенью консерватизма: сильные игроки, как правило, отличаются очень широкой ассортиментной линейкой и развитой дистрибуцией. Уровню представленности уделяется часто недостаточное внимание, что потенциально увеличивает эффективность данного способа мотивации потребителей к покупке.

1.3 Аналитическое резюме по результатам анализа рынка

. В России сформировалась национальная соковая промышленность, которая занимает доминирующее положение на российском рынке и динамично развивается.

.Моментом зарождения цивилизованного сокового рынка в России можно считать 1992 год.

. С 2005 по 2010 год рынок увеличится всего лишь на 5% и достигнет 2,9 млрд л.

. Соки и нектары в России не входят в перечень товаров первой необходимости. Люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту.

.Сок в России не является товаром каждодневного спроса. Многие семьи вообще покупают сок только на праздники.

. Доля импортного сырья на российском соковом рынке весьма значительна и составляет около 80%.

Более 70% всего импорта составляет концентрированный сок апельсина, грейпфрута, ананаса, других тропических фруктов.

. Наибольшей популярностью пользуются марки: «Моя семья», «J7», «Любимый сад», «Я», «Фруктовый сад», Rich, «Добрый», «Тонус».

. Любимыми соками и нектарами у населения на протяжении пяти лет остаются апельсиновый, яблочный, персиковый, кроме того, популярностью пользуются томатный и ананасовый.

. Высоким совокупным показателем trade-marketing активности характеризуются только четыре бренда: «Добрый», «Фруктовый сад», «J-7» и «Я».

. Особенность рынка, - высокая зависимость цены от объема упаковки: маленькие упаковки могут быть дороже аналогичных соков/нектаров в пакетах объемом 1 л.

.4 Список имеющихся платных и бесплатных источников по рынку

Независимые аналитические компании, специализирующиеся на разработке высококачественных маркетинговых исследований рынков и бизнес-планов по различным отраслям и регионам России и мира:

- AUP.ru Исследования - 29900 руб.;

ALTO CONSULTING GROUP - 29900 руб.;

Global Reach Consalting - Consalting - 35000 руб.;

В изучении рынка сока/нектары были использованы такие бесплатные источники как:

Российский Союз Производителей Соков (РСПС)

РСПС объединяет 30 предприятий, работающих на рынке соковой продукции и упаковочных материалов

Исследовательское агентство inFOLIO Research Group.

Обширная база успешно завершенных проектов на различных потребительских и В2В рынках для целого ряда российских и зарубежных компаний. География исследований охватывает все территориальное пространство России.

2. Выбор компании для проведения исследования

По результатам проведения кабинетного исследования с целью углубленного анализа рынка сока и нектаров установлено, что в число основных операторов этого рынка входит компания «Я».

В рамках курсового проекта,в интересах этой компании будет проведено глубинное интервью с целью повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения предлагаемых ею на рынке продуктов.

На этот выбор, в частности, влияет:

неоднозначность оценок продукции этой компании моими знакомыми;

заметное снижение популярности продуктов этой компании в последние годы;

наличие возможностей по улучшению продуктового ряда этой компании;

отсутствие в последнее время у этой компании интересной рекламы;

В результате проведения глубинного интервью планируется:

. Получить объективную картину отношения к продуктам этой компании (и используемым для продвижения этих продуктов средствам рекламы и PR) различных категорий потребителей.

. Выявить возможные направления оптимизации ее продуктового ряда и стратегии продвижения.

Компания «Я» будет сравниваться с такими крупнейшими компаниями как «Добрый», «Фруктовый сад» и «J7».

3. Подготовка и проведение глубинного интервью

Глубинное интервью - это не что иное, как неформальная беседа, которая проводится по определенному плану. Основывается это интервью на использовании различного рода методик, способных побудить респондента к обстоятельным, а также к глубоким рассуждениям по кругу вопросов, интересующих исследователя. Глубинные интервью предполагают получения от респондентов не заполнение формальной анкеты, а непосредственные ответы не вопросы. Как правило, такие интервью проводят опытные психологи. Их главная задача - понять то, как респондент на самом деле относится к обсуждаемому вопросу.

.1 Цели и задачи проведения глубинного интервью

. Цель глубинных интервью

Получить мнения ряда представителей потенциальной клиентской базы выбранной компании для предварительной формулировки рабочих гипотез по возможностям повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения предлагаемых на рынке продуктов.

. Задачи глубинных интервью

• Сравнить отношение респондентов к имиджу основных компаний выбранного рынка (включая выбранную компанию).

• Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию).

• Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей.

• Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).

• Выяснить, как оценивают респонденты рекламу выбранной компании и других компаний рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке). Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей.

• Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании.

• Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных.

• Сформировать рабочие гипотезы:

по улучшению потребительских характеристик продуктов выбранной компании и (возможно) по более активному воздействию на потенциальных потребителей на этапах принятия решения о покупке;

по повышению информативности и эффективности рекламы выбранной компаний и ее конкретных продуктов.

.2 Квоты для глубинного интервью и данные о респондентах

Квоты по возрасту и личному доходу респондента

<30 тыс. руб.

30-60 тыс. руб.

60-100 тыс. руб.

>100 тыс. руб.

ИТОГО

Возраст (лет)

<20

20-30

30-50

>50

Итого

женщины / мужчины - 50%/50%

Данные о респондентах

Номер + имя

Пол

Возраст (лет)

Место работы (учебы)

Должность (статус)

Примерный уровень доходов (низкий - менее 30 тыс., средний 30-60 тыс., выше среднего 60-100 тыс., высокий - более 100 тыс.) руб.).

Уровень знания продуктов рассматриваемого рынка (продвинутый, средний, низкий)

№1 -Татьяна

РЭУ им. Г. В. Плеханова

студент

низкий

№2 - Кирилл

ООО Деловая Русь

менеджер

средний

№3- Алексей

ВТБ24

старший менеджер

выше среднего

средний

№4-Анастасия

ООО Гарант ремонт

экономист

средний

№5 -Евгений

Центр цирковых искусств

инженер

высокий

средний

№6 - Елена

домохозяйка

низкий

3.3 Структурированное представление результатов

1. Отношение респондентов к имиджу основных марок сока.

Как Вы относитесь к основным маркам сока («Я», «Добрый», «Фруктовый сад» и «J7»). Кто по Вашему мнению является лидером на этом рынке, кто аутсайдером?

Какую из названных компаний Вы лично предпочитаете?

№1 Татьяна

В рассматриваемом сегменте рынка Татьяна считает наиболее продвинутой компанию «J7» и «Я». Сама же она чаще употребляет сок «Фруктовый сад» и«Добрый», так как они ниже по цене.

№2 Кирилл

Кирилл предпочитает сок «Добрый», который по его мнению и является лидером на данном рынке, так же лидер по его мнению «J7». Имидж этих компании - значительно выше имиджа всех остальных конкурентов.

№3 Алексей

В рассматриваемом сегменте рынка Алексей считает наиболее продвинутой компанию «J7» и «Добрый». По мнению Алексея аутсайдером на рынке сока является «Я», цена такая же как и у «J7», а по качеству хуже. Предпочитает сок «Добрый».

№4Анастасия

Наиболее продвинутой компанией Анастасия считает сок «Добрый» и «J7», остальных же из предложенных компаний считает аутсайдерами. Сама Анастасия чаще предпочитает покупать сок «Добрый».

№5 Евгений

По мнению Евгения и большинства его друзей компания «J7» остается в числе ведущих, ее он и предпочитает. У сока «Я» по его мнению никаких успехов в новых направлениях развития и повышении качества продукции не отмечается.

№6 Елена

По мнению Елены лидерами на рынке сока являются «J7» и «Добрый», аутсайдер по ее мнению - «Я». Сама Елена предпочитает сок «Добрый» и «Фруктовый сад».

. Сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей.

Каковы, по Вашему мнению сильные и слабые стороны продуктов.

(Речь может идти о цене, вкусовых качествах, упаковке и других важных для вас критериях.)

№1 Татьяна

Сильной стороной сока «Фруктовый сад» и «Добрый» Татьяна считает цену, она довольно таки не высокая, по сравнению с двумя другими соками, к тому же на них не редко бывают скидки. По вкусовым качествам не может выделить кого то лучшего. Так же Татьяна отметила широкий ассортимент сока «Добрый», у других же соков он значительно уже.

№2 Кирилл

По мнению Кирилла, отличительной особенностью сока «Добрый»является высокое качество и широкий ассортимент выбора. Сильная сторона сока «J7» и «Я» - это удобная упаковка, но сок «Добрый» так же им в этом не уступает, с недавних пор у него тоже стал выходить сок в более удобной упаковке. У сока «Фруктовый сад» упаковка менее удобна и производители не стремятся ее изменить, качество так же оставляет желать лучшего, так же как и у сока «Я». Так же слабой стороной сока «Я» Кирилл считает цену.

№3 Алексей

Слабые сторона сока«Я» - высокая цена при низком качестве. Про «Фруктовый сад» сказать ничего не может, так как не употребляет его. У «J7»достаточно высокая цена, зато отличное качество. Сильная сторона сока «Добрый» - широкий ассортимент, в отличие от конкурентов, а также высокое качество. Слабая сторона «J7» и «Я» в том, что у них нет 2ух литровой упаковки.

№4 Анастасия

Анастасия любит сок «Добрый» за его широкий вкусовой выбор ассортимента, к тому же цена данного сока соответствует качеству. Так же сильная сторона - наличие частых скидочных акций на него. У сока «Я» низкое качество и высокая цена. Низкое качество так же отметила и у сока «Фруктовый сад». Сок «J7» один из самых вкусных для Анастасии соков, но цена у него достаточно высокая.

№5 Евгений

По мнению Евгения слабой стороной сока «Я» и «Фруктовый сад» является его ненатуральность. Так же слабая сторона сока «Я» и сока «J7» - цена. Сильная сторона «J7» и сока «Добрый» - широкий ассортимент и вкусовые характеристики. Отсутствие 2ух литровой упаковки у сока «J7» и «Я» - это минус.

№6 Елена

Слабой стороной сока «Я» и сока «J7» Елена считает завышенную цену, если второй еще берет своим высоким качеством, то у первого цена явно не соответствует его вкусу. Так же у этих соков отсутствует двух литровая упаковка. Сок «Добрый» и «Фруктовый сад» значительно дешевле, и вкусовое разнообразие у них шире.

. Описание процесса принятия решения потребителей о покупке.

Как у Вас происходит процесс принятия решение о покупке?

Как часто вы покупаете сок?

№1 Татьяна

Татьяна покупает сок не часто, несколько раз в месяц, обращает внимание на скидки и опирается только на свое мнение при выборе товара.

№2 Кирилл

Кирилл очень любит сок, поэтому покупает его часто, почти каждый день.

№3 Алексей

Когда Алексей покупает сок, он опирается на свои личные пожелания, не советуясь ни с кем. Обращает внимания на новинки и скидки. Покупает он сок 2-3 раза в неделю.

№4 Анастасия

Анастасия пьет сок не часто, при выборе сока опирается на мнение мужа.

№5 Евгений

Евгений покупает сок для всей семьи несколько раз в неделю, опирается на предпочтения своих родственников.

№6 Елена

Елена покупает соки редко, обычно это происходит по праздникам. При выборе она обращает внимание на цену.

. Оценка респондентами рекламы выбранной компании и других производителей.

Как Вы оцениваете рекламу основных производителей данного рынка (видели или не видели ее, если видели, нравится она или не нравится, оказывает ли она воздействие на принятие решения о покупке)

№1 Татьяна

Татьяна выделила рекламу на телевиденье сока «Фруктовый сад» и «Я», она ей нравится. Рекламу сока «Добрый» и «J7» она чаще видит в наружной рекламе и в журналах. На Татьяну реклама оказывает воздействие при принятии решения о покупке.

№2 Кирилл

Рекламу всех четырех брендов сока Кирилл больше всего видит по телевиденью и наружной рекламе. Ему лично, нравится реклама на телевидении, она всегда стильная, яркая и интересная, но на его мнение о принятии решения о покупке она никак не влияет.

№3 Алексей

По мнению Алексея на телевиденье чаще мелькает реклама сока «Я» и «Фруктовый сад». Больше всего ему нравится реклама компании «Фруктовый сад» с детьми. К мнению рекламы Алексей не прислушивается.

№4 Анастасия

Анастасия видела рекламу на телевиденье всех 4 соков, она яркая и запоминающаяся, рекламу в других источниках она вспомнить не смогла. На ее принятие решения о покупке реклама не влияет.

№5 Евгений

Евгений оценил рекламу сока «Добрый» и «Фруктовый сад». Она интересная, запоминающаяся и часто мелькает не только по телевизору, но и на билбордах и в журналах. Часто видит акции на такие соки как «Добрый» и «J7». У сока «Я» реклама слабая.

№6 Елена

Елена отметила рекламу сока «Фруктовый сад» и «Добрый» на телевиденье, она ей очень нравится. Рекламу сока «J7» и «Я» она последнее время чаще видит в журналах. Елена прислушивается к рекламе.

. Степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании.

Готовы ли Вы переключиться на соки другой компании?

Что для этого должны изменить другие производители, чтобы Вы предпочли его всем остальным маркам (в том числе маркам Вашей любимой компании)?

№1 Татьяна

Для Татьяны сейчас не существует единственной компании, которой она предана. Она считает, что интересные продукты имеют сразу несколько компаний: «Добрый», «Фруктовый сад». Она готова перейти на соки другой компании, если они снизят цены.

№2 Кирилл

При покупке Кирилл, прежде всего, будет рассматривать продукты своей любимой компании. Переключение на продукт другой компании возможно только если это настоятельно порекомендуют ее более опытные знакомые.

№3 Алексей

Алексей верен марке сока «Добрый» и «J7», но готов переключиться на любой другой из названных брендов, если они предложат что-то новое.

№4 Анастасия

Анастасия готова переключиться на другой продукт, только если он предложит более натуральный состав.

№5 Евгений

Выбор конкретного продукта он осуществляет на основании детального рассмотрения его характеристик и всегда готов переключиться на любой из названных брендов, если он произведет что-то более интересное.

№6 Елена

Елена при выборе сока в первую очередь смотрит на цену товара, поэтому если цена на более дорогие соки будет снижена, то она сделает выбор в их сторону.

Респондент №1 - Татьяна

Оценка характеристик соков в ходе глубинного интервью (проставление оценок по 5 бальной системе)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

По сумме всех характеристик

Цена

Вкусовые характеристики (концентрация)

Упаковка (удобство в руке, дизайн)

Широта ассортимента

Общее отношение к имиджу компании

Оценка рекламы соков в ходе глубинного интервью

(да-1, нет-0)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась ?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Реклама в целом

Телевидение

Радио

Пресса

Наружная реклама

Интернет

Акции в магазинах

Итого

Респондент №2 - Кирилл

Оценка характеристик соков в ходе глубинного интервью

(проставление оценок по 5 бальной системе)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

По сумме всех характеристик

Цена

Вкусовые характеристики (концентрация)

Упаковка (удобство в руке, дизайн)

Широта ассортимента

Общее отношение к имиджу компании

Оценка рекламы соков в ходе глубинного интервью

(да-1, нет-0)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась ?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Реклама в целом

Телевидение

Радио

Пресса

Наружная реклама

Интернет

Акции в магазинах

Итого

Респондент №3 - Алексей

Оценка характеристик соков в ходе глубинного интервью

(проставление оценок по 5 бальной системе)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

По сумме всех характеристик

Цена

Вкусовые характеристики (концентрация)

Упаковка (удобство в руке, дизайн)

Широта ассортимента

Общее отношение к имиджу компании

Оценка рекламы соков в ходе глубинного интервью

(да-1, нет-0)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась ?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Реклама в целом

Телевидение

Радио

Пресса

Наружная реклама

Интернет

Акции в магазинах

Итого

Респондент №4 - Анастасия

Оценка характеристик соков в ходе глубинного интервью (проставление оценок по 5 бальной системе)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

По сумме всех характеристик

Цена

Вкусовые характеристики (концентрация)

Упаковка (удобство в руке, дизайн)

Широта ассортимента

Общее отношение к имиджу компании

Оценка рекламы соков в ходе глубинного интервью

(да-1, нет-0)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась ?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Реклама в целом

Телевидение

Радио

Пресса

Наружная реклама

Интернет

Акции в магазинах

Итого

Респондент №5 - Евгений

Оценка характеристик соков в ходе глубинного интервью

(проставление оценок по 5 бальной системе)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

По сумме всех характеристик

Цена

Вкусовые характеристики (концентрация)

Упаковка (удобство в руке, дизайн)

Широта ассортимента

Общее отношение к имиджу компании

Оценка рекламы соков в ходе глубинного интервью

(да-1, нет-0)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась ?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Реклама в целом

Телевидение

Радио

Пресса

Наружная реклама

Интернет

Акции в магазинах

Итого

Респондент №6 - Елена

Оценка характеристик соков в ходе глубинного интервью

(проставление оценок по 5 бальной системе)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

По сумме всех характеристик

Цена

Вкусовые характеристики (концентрация)

Упаковка (удобство в руке, дизайн)

Широта ассортимента

Общее отношение к имиджу компании

Оценка рекламы соков в ходе глубинного интервью

(да-1, нет-0)

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась ?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Видел ?

Понравилась?

Повлияла ли на решение о покупке?

Реклама в целом

Телевидение

Радио

Пресса

Наружная реклама

Интернет

Акции в магазинах

Итого

Обработка статистики

Оценка по сумме всех характеристик

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

129

124

Оценка рекламы

«Я»

«Фруктовый сад»

«Добрый»

«J7»

Видел

Понравилась

Повлияла

Итого

4. Рабочие гипотезы по улучшению потребительских характеристик и продвижения продуктов компании «Я»

Анализ мнений респондентов показывает, что высокое мнение о потребительских характеристиках продуктов выбранной компании сохраняется у лиц, с относительно низким знанием особенностей продукции данного рынка. У более продвинутых пользователей отношение к потребительским характеристикам этой компании скорее отрицательное.

В этой связи, в качестве рабочих гипотез по оптимизации продуктового ряда марки «Я» можно рассматривать следующие:

Вывод на рынок продуктов с принципиально новыми техническими решениями (которые способны привлечь внимание более продвинутых потенциальных клиентов). Исходя из результатов интервью, к таким решениям могут относиться: расширение вкусового ассортимента продукции, повышение качества продукции, разработка двух литровой упаковки.

Снижение цен на несколько устаревшие в техническом плане образцы, что может повысить объем их продаж у категории менее продвинутых и более консервативных пользователей, остающихся приверженцами выбранного бренда.

В отношении стратегии продвижения бренда и конкретных продуктов выбранной компании можно предложить следующее:

Разнообразить использование широкоохватных источников рекламы (помимо рекламы на телевиденье) для подтверждения высокого качества и надежности своей продукции. В частности, рассмотреть возможность использования рекламы в прессе, на радио и наружной рекламы.

В случае появления новых образцов продукции, уделить первостепенное внимание их активному продвижению, включая использование телевидения.

Учитывая относительно низкие оценки имиджа компании у молодежи, используемые рекламные образы рекомендуется сделать менее консервативными, с точки зрения восприятия молодой аудиторией.

5. Разработка целевых установок и дизайна фокус групп для качественного подтверждения рабочих гипотез

Цель проведения фокус групп:

Подтвердить и дополнить на качественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью рабочие гипотезы.

Выявить возможные особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа выбранной компании для различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эти особенности при разработке рекомендаций для выбранной компании

Основные темы для обсуждения на фокус группах:

Сравнить отношение респондентов к имиджу основных компаний рынка сока.

Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей.

Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).

Выяснить, как оценивают респонденты рекламу компаний рынка сока (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке).

Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей.

Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности переключения на продукты другой компании.

- Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных.

Дизайн фокус групп

. Количество фокус групп

фокус группы

. Численность группы

-10 человек

. География проведения

Москва

4 фокус группы

4. Квоты

ФГ №1 Лица до 25 лет

Пол

Примерно 50% - 50%

Работающие студенты

2 участника

Не работающие студенты

2 участника

Работающие - не студенты

2 участника

ФГ №2 Лица от 26 лет до 35 лет

Пол

Примерно 50% - 50%

доход менее 30 тыс. руб.

2 участника

доход от 30 до 60 тыс.

2 участника

доход от 60 до 100 тыс. руб.

2 участника

доходом свыше 100 тыс. руб.

1 участник

ФГ №3 Лица от 35 до 55 лет.

Пол

Примерно 50% - 50%

доход менее 30 тыс. руб.

1 участник

доход от 30 до 60 тыс.

2 участника

доход от 60 до 100 тыс. руб.

2 участника

доход свыше 100 тыс. руб.

2 участника

ФГ №3 Лица свыше 55 лет

Пол

Примерно 50% - 50%

доход менее 30 тыс. руб.

2 участник

доход от 30 до 60 тыс.

2 участника

доход от 60 до 100 тыс. руб.

2 участника

доход свыше 100 тыс. руб.

1 участник

Доп. требование: Все участники должны постоянно (не менее 3 лет) проживать в Москве или в Подмосковье и быть потребителями выбранной категории продуктов.

Скрининг анкета

. Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?

Да - закончить интервью

Нет - продолжить

. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи сока/нектаров?

Да - закончить интервью

Нет - продолжить

. Ваш возраст?

до 25

от 25 до 35 лет

от 36 до 55 лет

свыше 56 лет

Продолжить или завершить интервью с учетом необходимости рекрутирования

. Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем Подмосковье)?

Да - продолжить интервью

Нет - закончить интервью

. Как давно Вы постоянно проживаете в Москве (или работаете или учитесь в Москве, а живете в ближайшем Подмосковье)?

Менее 3-х лет - закончить интервью

Более 3-х лет - продолжить интервью

. Приобретаете ли Вы или члены Вашей семьи соки/нектары?

Да - продолжить интервью

Нет - закончить интервью

Сценарий Фокус группы

Вводная часть

Наладить контакт с участниками фокус-группы, попросить их рассказать о себе, своем стиле жизни и увлечениях, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

Основная часть

Обсуждение основных вопросов, выносимых на фокус-группу.

Сравнение отношение респондентов к имиджу основных компаний рынка сока.

. Как часто вы приобретаете соки/нектары.

. Укажите три наиболее важные для Вас характеристики

(ответ на данный вопрос вначале надо написать на листе бумаги,а затем обсуждать).

. Перечислите, пожалуйста, несколько известных Вам производителей рассматриваемой категории продуктов, начиная от наиболее предпочитаемого Вами и далее по убыванию их предпочтительности для Вас лично.

(ответ на данный вопрос вначале надо написать на листе бумаги, а затем обсуждать).

. Почему Вам больше всего нравится именно этот производитель (спрашивать каждого о первом указанном им в качестве предпочитаемого).

. Сейчас я буду называть вам разных производителей, а каждый из Вас должен сказать, какие характеристики имиджа с его точки зрения наиболее характерны именно для этого производителя.

Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам сока (включая выбранную компанию). Выяснить в чем заключаются их сильные и слабые стороны.

. Какие марки соки предпочитаете Вы лично.

. Какие у них есть преимущества и недостатки.

. Сейчас я назову Вас несколько соков разных производителей, а Вы должны мне сказать (на основании Ваших личных знаний или оценок Ваших друзей или знакомых) какие у каждой из этих марок сильные и слабые стороны.

Заключительная часть

Подвести основные итоги обсуждения, убедиться, что они совпадают с мнением большинства респондентов, поблагодарить за участие в группе.

Выводы и рекомендации по повышению конкурентоспособности и эффективности продвижения продуктов компании «Я»

В рамках курсового проекта был проведен следующий комплекс работ:

сбор необходимой для кабинетного исследования рыночной информации о компании «Я»;

организация и проведения глубинных интервью (включая разработку сценария, рекрутирование респондентов, проведение и запись бесед, обработку полученной информации);

формулирование рабочих гипотез по итогам кабинетного исследования и глубинных интервью;

разработка целевых установок и дизайна фокус групп и опроса для качественного подтверждения рабочих гипотез;

После чего были сделаны следующие выводы и рекомендации по повышению конкурентоспособности и эффективности продвижения продуктов компании «Я»:

Вывод на рынок продуктов с принципиально новыми техническими решениями (которые способны привлечь внимание более продвинутых потенциальных клиентов). К таким решениям могут относиться: расширение вкусового ассортимента продукции, повышение качества продукции, разработка двухлитровой упаковки.

Снижение цен, что может повысить объем их продаж у категории менее продвинутых и более консервативных пользователей, остающихся приверженцами выбранного бренда.

В отношении стратегии продвижения компании «Я» можно предложить следующее:

В случае появления новых образцов продукции, уделить первостепенное внимание их активному продвижению с помощью рекламы.

Список использованных источников

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2008.

2. Белер Г. Методы исследования рынка/ Пер. с нем. Харьков: Гуманитарный центр, 2013.

. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Продвижение. - М.: Вершина, 2007.

. http://www.marketing.spb.ru/mr/food/juice.htm

. http://ru.wikipedia.org

. http://opros-center.info/

. http://juice.chile.ru/

Скачать архив (157.2 Kb)

Схожие материалы:

Всего комментариев: 0


Имя *:
Email *:

Код *: