Введение

сок рынок упаковка товарный

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар для обеспечения их сохранности, и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время упаковка играет важную роль в создании имиджа товара. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. В современных условиях действуют следующие причины повышения значимости упаковки:

- Формирование продаж методом «самообслуживания». Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, которой должно быть достаточно для удобного выбора. Важными факторами при разработке упаковки являются заметность среди других, наличие вербальной и невербальной информации.

Увеличение достатка покупателя и готовность платить для дополнительных выгод, которые дает упаковка в процессе выбора, приобретения, потребления и утилизации товара.

Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки. Потребитель должен видеть товар в упаковке или с элементами упаковки в различных коммуникационных сообщениях, так как в этом случае облегчается выбор в процессе покупки. Объем средств, затрачиваемых на упаковку, выше, чем на рекламу. По мере «взросления» товара упаковка начинает играть все большую роль.

Возможности для новаторства в области упаковки. Многие категории товаров находятся на плоских витках технологических спиралей и не имеют большого потенциала развития, упаковка же дает дополнительную возможность новаторства и позволяет сохранять имидж инновационного товара.

Появление сложных товаров. Технологический прогресс, развивая товар, требует наличия у потребителя навыков его использования. Информация и инструкции на упаковке, а в некоторых случаях и формы упаковки облегчают этот процесс и снимают психологические барьеры по отношению к новым товарам у потребителя.

В настоящее время имеет место вторичное использование упаковки после извлечения из них продукта. Например, как образец прикладного искусства; как предмет для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детского творчества, использовать в качестве вторичного сырья.

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя.

Все вышеперечисленное обусловило актуальность и выбор данной темы. Объектом исследования является процесс изучения упаковки как инструмента маркетинга.

Предмет исследования - теоретические и практические вопросы исследования упаковки как важной составляющей товарной политики предприятия.

В работе в качестве главной цели было определено исследование и анализ развития упаковки как категории маркетинга в современных условиях.

Для достижения этой цели в данной работе были поставлены и следующие задачи:

- изучить сущность, основные функции и виды упаковки;

рассмотреть процесс создания упаковки;

охарактеризовать использование упаковки в маркетинге торговых компаний;

исследовать упаковку на украинском рынке соков;

проанализировать упаковку в системе товарной политики ООО «Сандора»;

рассмотреть современные требования и развитие упаковки на анализируемом рынке.

Были использованы следующие методы исследования:

наблюдение (оценка состояния предмета исследования в его существования);

кабинетное исследование (анализ электронных и печатных источников);

апробация в домашних условиях (исследование продукта в естественных условиях их использования).

1. Теоретические основы сущности упаковки в маркетинге

.1 Сущность, функции и виды упаковки

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Существует множество определений упаковки:

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена [7].

Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции [6].

Упаковка - не просто рекламный знак, она показатель человеческой психологии [8].

Ни кто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда.

Некоторые маркетологи называют упаковку (packaging) «пятым Р» (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов [1]:

Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. Принимая во внимание, что 53% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика». Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка - необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Тара представляет собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него. Тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда и т.д. Этикетка может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. Содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши - детальные инструкции и указания (меры предосторожности), купоны, призы, брошюры с рецептами.

Для того, чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и качество которых отдельные эксперты выделяют по-разному [6]:

а) Защитная функция упаковки. Наиболее важная функция упаковки. Использование этой функции предполагает глубокое знание всех аспектов, относящихся к упаковываемому продукту, и возможность идентификации того, что именно должно быть защищено. Необходимо конкретизировать специфику продукта и точно определить его качество, необходимо знать все риски и опасности, которые могут спровоцировать изменения и тем самым модифицировать качество, кроме того, нужно знать каждый фактор внешнего окружения в ходе производства, упаковки, транспортировки, складирования и распределения, который мог бы оказать влияние на качество. Принимая все это во внимание, можно спроектировать идеальную упаковку, обеспечивающую сохранение качества вплоть до потребления или использования.

Параметры окружающей среды, такие как температура, влажность, атмосферное давление и интенсивность света, могут изменяться в течение транспортировки и складирования; крое того, они могут сильно различаться в стране потребителей и в стране производства и упаковки. Однако такие параметры обычно можно измерить с помощью простых инструментов, выразить в физических единицах и воспроизвести в лабораториях; при этом довольно легко определить условия имитации при тестировании параметров упаковки, относящихся к сохранению качества продукта.

Более точно описать и количественно охарактеризовать потенциальные «механические угрозы», которым подвержена упаковка при ручной обработке (упаковывании, погрузке и разгрузке) и транспортировке, для адекватного воспроизведения их в лаборатории. Для многих видов транспорта, упаковочные документы и стандарты, относящиеся к процедурам тестирования, все еще разрабатываются. Удары, тряска, перемещения, которым подвержены упаковки при транспортировке, изменяются в зависимости от вида транспорта (автомобиль, поезд, самолет, судно); более того, силы, действующие на упаковку внутри данного транспортного средства, могут зависеть от ее расположения. Упаковка подвергается не одинаковым напряжениям, будучи положенной вдоль борта грузовика, в середине передней или задней части, а также наверху или внизу штабеля.

Упакованные товары могут также испытывать вибрацию внутри своей упаковки относительно друг друга или стенок упаковки. Если благодаря внешним условиям достигается резонансная частота, и продукт, и упаковка испытывают высокое напряжение. Такие потенциально разрушительные явления также следует учитывать при разработке методик тестирования и инструкций по транспортировке и обработке упаковок. В добавление к механическим и физико-химическим воздействиям, защиту от которых должна обеспечивать упаковка, необходимо также учитывать биологические факторы, такие как микроорганизмы и насекомые, способные повредить упаковку или преодолеть ее, пройдя через маленькие отверстия, - факторы, которые могут изменить количественные и качественные характеристики содержимого. Особое внимание должно уделяться этому аспекту в случае упаковки пищевых продуктов. Расчеты для проектирования упаковки, способной обеспечить установленную степень защиты от факторов окружающей атмосферы, основаны на физических законах. Разумный выбор этих факторов позволяет избежать чрезмерной упаковки и чрезмерной защиты и тем самым не допустить расточительства материалов. Этот выбор факторов базируется на знании количественных характеристик упаковываемого продукта. Однако не всегда легко определить и конкретизировать показатели качества: они могут быть выражены в процентах, если возможно указать наличие определенной характеристики и сравнить ее с идеальным заранее установленным значением.

б) Торговая и информационная функция упаковки. С введением системы самообслуживания упаковке была приписана дополнительная специальная функция, заменяющая функцию продавца - упаковка должна не только предоставлять информацию об упакованном продукте. Но также рекламировать товар и стимулировать его покупку. Таким образом, упаковка имеет эмоциональную функцию, вызывающую у потребителя впечатление, что данная вещь является «наилучшим выбором». Посредством своей формы, цвета, иллюстрации и печатной информации она должна быть привлекательной и информативной. В среднем потребитель тратит от 20 до 30 минут в супермаркете для покупки различных предметов и, следовательно, товары должны быть легко узнаваемы. В этом отношении существенны форма и цвет. Большинство упаковок для напитков имеют цилиндрическую форму; но жидкие фармацевтические препараты для наружного применения предлагаются в многогранных бутылочках. Конечно, обычаи рекламы играют свою роль; однако форма упаковки остается превосходным узнаваемым сигналом, имеющим значение и для слепых людей. Цвет более психологичен - голубые оттенки ассоциируются с опрятностью и свежестью, зеленые умиротворяют, желтые свидетельствуют о силе и жизненности, красные и оранжевые - о теплоте, пастельные тона вызывают мягкое, женственное чувство. В то время как чистые насыщенные тона ассоциируются с мужественностью. Эти ассоциации зависят от культуры населения. В западных странах символизм красок имеет важное значение в повседневной жизни, который необходимо учитывать в дизайне упаковки. Потребитель судит о качестве большинства свежих продуктов по их внешнему виду с первого взгляда; поэтому сохранение или демонстрация естественной окраски оказывает глубокое влияние на ходкость товара.

Хорошо продуманные иллюстрации могут благотворно влиять на ходкость товара: например, изображение снежинок понятно в холодных странах, но имеет мало смысла в тропиках, поскольку оно не воспламеняет воображение людей, живущих там.

В некоторых особых случаях сюжет изображения на упаковке диктуется соображением безопасности; например, указанием на токсичность, горючесть, опасность дыхания или контакта с кожей. Любопытные по природе, дети в большинстве случаев стремятся испробовать на вкус, понюхать или испытать продукты, которые они видят впервые, поэтому вполне разумно прикреплять отпугивающие наклейки на токсичные несъедобные бытовые продукты, такие как чистящие вещества, политуры. Моющие средства, стиральные порошки, кислоты, щелочи и т.д.

Очевидно, что внешний вид и форма упаковки может вводить в заблуждение (например, когда она создает впечатление большого размера). С другой стороны, некоторые небольшие продукты преднамеренно помещают в небольшие упаковки как для того, чтобы обеспечить место для необходимой информации, так и для того, чтобы затруднить магазинные кражи.

Форма позволяет не только идентифицировать продукт на эмоциональном уровне, что приводит к экономии времени потребителя. Как объяснено выше, форма может также экономить пространство, она может обеспечить эффективное штабелирование и распределение, что приводит к соответствующей экономии средств на складировании, транспортировку и обработку товаров.

в) Контрольная функция упаковки. С конца 1970-х годов к уже широкому набору функций упаковки была добавлена новая функция, относящаяся к автоматизации обработки данных с целью, в основном. Улучшения эффективности менеджмента. С использование компьютеров различные расчета, связанные с товарами, могут быть выполнены быстрее, но определения данных и их ввод в компьютер все еще требует затрат немалого времени: значительный объем информации о числе полученных продуктов, общем количестве товара, находящегося на складе, заказанного, размещенного для продажи или проданного, добывается «вручную» до автоматической обработки. В магазинах самообслуживания все еще иногда применяют ценники, приклеенные на каждый товар, которые кассир должен регистрировать вместе со специальным идентификационным кодом продукта. Расширение сети супермаркетов, рост ассортимента товаров, ускорение потока продуктов, вызванные систематическим сокращением складских помещений, и устойчиво возрастающие предложения экзотических продуктов сделали необходимыми, с одной стороны, разработку международной системы кодирования предметов купли-продажи, а с другой стороны, - изобретение автоматической системы, способной считывать закодированную информацию. Сначала были разработаны национальные системы кодирования, такие как UPC в США и PLU в Европе. А в 1978 году была успешно внедрена система EAN. Как толь упаковка, снабженная кодом должным образом проводится через чувствительную фотоячейку, так что все части кода могут быть выявлены, импульсы светы, индуцированные штрихами, преобразуются в электрические сигналы, расшифровываемые компьютером. Сигнал, полученный кассовым аппаратом, автоматически сравнивается компьютером с находящимися в его памяти данными, относящимися к цене и описанию продукта. Эти данные затем автоматически печатаются на чеке. Непосредственная выгода для потребителя заключается в экономии времени, поскольку товары могут очень быстро проходить контроль. Однако для управления и учета преимущества этой системы состоят, главным образом, в следующих возможностях: центральный компьютер собирает все данные о покупках и продажах и может постоянно давать характеристику запасов товаров, входных и выходных потоков - данные, которые затем статистически обрабатываются. Система кодирования продуктов имеет также и недостатки: потребители не видят цены на упаковке; конечно, цена купленного товара печатается на чеке, но обычно проверка его делается, когда покупатель приходит домой. Сравнение между ценами, указанными на полках магазинов и в счете, более затруднено, чем раньше, когда цена стояла на каждой упаковке.

Для некоторых целей на этикетке печатают цифры и знаки, которые ничего не говорят покупателю: они относятся к дате производства, иногда указывают номер партии. Этот код не имеет значения в секторе распределения, он не имеет никакой связи с узаконенными требованиями по качеству и срокам хранения и хорошо понятен только производителю. Такие коды, однако, весьма важны на производственном уровне, особенно при работе с рекламациями. Последовательность маленьких меток пивных бутылок представляет собой типичный пример нечислового кода.

г) Упаковка как элемент идентификации при обработке отходов. Полимеры, используемые в упаковке, могут быть использованы точно «на заказ». Заранее определенные требования упаковщика, касающиеся прочности на разрыв, светопропускания и газонепроницаемости, могут быть удовлетворены соответствующим выбором химических реактивов, изменением условий реакции и комбинированием пленок и фольг в ламинатах. Благодаря огромному разнообразию этих комбинаций, кругооборот обрывков (остатков) упаковочных пленок или бытовых отходов, включающих примерно 7% пластиковых упаковок, затруднен.

В последнее время стали применять «маркировку» пластиковой упаковки с целью идентификации или автоматической сортировки для использования наиболее подходящего метода регенерации. Последние разработки относятся к идентификации так называемой «экологически чистой» упаковки. Присуждение такого «экоклейма» основывается на анализе «жизненного цикла» упаковочного материала. Основной целью является поощрение производителей и потребителей использовать и выбирать материалы, не нарушающие экологическую целостность окружающей среды.

д) Обеспечение удобства пользования продуктом. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять роль потребителя, то есть, упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт. А также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы паковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, смысл термина «удобство» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробно инструкции о том, как она действует. Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой персоналом.

Понятие «упаковка» очень объемное и включает в себя множество классификационных разновидностей. Самые распространенные такие:

а) По месту упаковывания:

1) производственная;

) торговая упаковка. Торговая бывает платной и «бесплатной». Затраты на «бесплатную» включаются в издержки обращения, т.е. в цену товара, и ее оплачивает потребитель.

б) В зависимости от применяемых материалов, их механической прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товаров:

) жесткая;

) полужесткая;

) мягкая.

К жесткой относится металлическая, стеклянная, деревянная, полимерная упаковка, характеризуется высокой надежностью защиты товара от механических повреждений, окислительной порчи, от микробиологической порчи. К недостаткам жесткой упаковки можно отнести высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто, высокую стоимость - цена закупочная и цена эксплуатации (ремонт, доставка пустой тары).

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массами и объемом. К ней относится картонная и комбинированная - тетрапаки, перпаки. Она легко складывается и вкладывается одна в другую. Стоимость такой упаковки ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные в результате вторичной переработки. Основным недостатком является недостаточная механическая устойчивость.

Мягкая упаковка - это бумажная, тканевая, полимерная. Имеет самую низкую надежность по степени защиты от механических повреждений и воздействия окружающей среды. Однако мягкая упаковка находит широкое применение благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат. Мягкая тара из полимерных материалов применяется для создания модифицированной газовой среды для живых биологических объектов.

в) О кратности использования:

) одноразовая (упаковка используется только один раз);

) многократного использования (упаковка может использоваться два и более раз).

г) По сферам использования:

) универсальная (используется во многих сферах);

) специализированная (используется в конкретных сферах применения).

д) По назначению:

) потребительская;

) транспортная;

) общественная;

) специальная.

Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранение товара у потребителя. Она поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя.

Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает тару, упаковочные, перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, мешки и проч.

Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечения общества медицинскими запасами.

Специальная упаковка - упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.

е) По уровням:

1) первичная;

) вторичная;

) транспортная.

Первичная упаковка - это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство использования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения.

Вторичная упаковка - это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполнят прежде всего рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли.

ж) По количеству упакованных единиц товара:

1) штучная;

) множественная;

) порционная.

Штучная упаковка рассчитана на единицу продукции.

Множественная - упаковка, которая соединяет в себе две или более единиц товаров. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья) или сочетания различных вещей (расческа и щетка). Основная задача такой упаковки - увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы, например, марочных товаров или опробовать новую продукцию, а также сбыт неходовой товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется как упаковка товаров для экстренных случаев. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость.

з) По разновидностям упаковок по назначению:

) подарочная - она призвана создать ощущение праздника и побудить к расточительству;

) пробная - информирует о новом товаре, побуждает его попробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя;

) порционная или разовая - может ориентировать товар на особый сегмент потребителей;

) повышенной емкости или семейная - позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией.

и) По степени оригинальности:

1) стандартная - предусмотрена для данного вида товара;

) индивидуальная - может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга.

По герметичности конструкции упаковка подразделяется на негерметичную и герметичную. Негерметичная упаковка выполняется открытой либо закрывается крышкой или затвором. Герметичная отличается конструкцией, которая обеспечивает непроницаемость для газов и жидкостей. Может быть изобарической и изотермической. Герметичная изотермическая упаковка предназначена для хранения продукции при заданной температуре в течение установленного времени. Внутри изобарической упаковки поддерживается заданное давление.

Видов упаковки очень много, и каждая играет как для потребителя, так и для самого товара очень важную роль.

Существуют ряд требований, которыми должна обладать упаковка. Требования к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемилогических комитетов и Министерства здравоохранения и фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции, технических условиях на производство упаковочных материалов и упаковки, в методологических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей. Совокупность требований можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые.

В число основополагающих требований к упаковке входят:

а) Безопасность упаковки - это не есть отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах - мономеры, в металлической таре - железо, олово или алюминий. Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением сроков хранения изделий. Использование определенных красителей для оформления упаковки требует разрешения Минздрава. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее - металлическая и полимерная.

б) Экологичность упаковки - способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, т.к. при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. Полимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др. Стеклянная и металлическая упаковка может быть подвергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушается, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка. Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (бумага и древесина).

в) Надежность упаковки - способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров.

г) Совместимость упаковки - способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут хвойный запах.

д) Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному значению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

е) Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость утилизации зависит от материала и технологии производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта. Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех видов товаров.

Дополнительные требования упаковки включают:

а) Транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.

б) Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требованиям к упаковки относятся:

а) Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения.

б) Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления.

в) Узнаваемость - способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойство, характеризующее действенность рекламы.

г) Повышение ценности - обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условия насыщенного рынка.

д) Последующая применимость, т.е. возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной дальней для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

е) Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.

ж) Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

Также, надо отметить, что различные проблемы упаковки в последнее время все больше привлекает внимание общественности в ведущих странах мира. К главным, из таких проблем, следует отнести следующие:

Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».

Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов.        

Загрязнение окружающей среды. Стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.

Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка, с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.

1.2 Процесс создания упаковки

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует ряда действий:

а) Определение концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?

б) Проектирование упаковки. Хорошая упаковка есть всегда результат совместной деятельности дизайнера, маркетолога и специалиста рекламы.

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте. Прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Дизайн упаковки - один из основных инструментов позволяющий подтолкнуть покупателя сделать свой выбор. Грамотное использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой. Сложившаяся последовательность разработки дизайна упаковки продукта представлена в таб. 1.1.

Таблица 1.1. Этапы разработки дизайна упаковки продукта

Этап

Сущность

Этап 1

Создание основной идеи, образа упаковки.

Этап 2

Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения).

Этап 3

Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта.

Этап 4

Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования.

Этап 5

Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога - знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и объединить эти знания с уже имеющимися. «Правила дизайна» - это:

основные приемы композиции;

теория форм и объемов;

теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

При разработке упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в табл. 1.2.

Таблица1.2. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы

Цели

Задачи

Источники необходимой информации

0 этап

Определение концепции продукта

- Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах. - Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей. - Изучение продукции конкурентов. - Результаты собственных исследований и исследований в отрасли

Результаты собственных исследований и исследований в отрасли

I этап

Создание образа продукта

- Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. - Анализ образа производителя в глазах потребителя.

Результаты собственных исследований и гипотезы.

II этап

Определение приоритетов

Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.

III этап

Определение возможностей для визуализации

- Подбор ассоциативного ряда - Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.

Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.

IV этап

Обработка и изучение собранного материала

- Исследование цветов, тональностей, контрастов. - Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. - Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. - Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.

Классическая теория цветов, контрастов и композиции

V этап

Формулировка технического задания

- Определение целей и приоритетов. - Формирование технических и эстетических ограничений. - Определение информации, содержащейся на упаковке. - Выдача задания и материалов дизайнеру.

VI этап

Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга произвдителя

- Индивидуальная оценка упаковки. - Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. - Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.

Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.

VII этап

Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями.

Внесение изменений в макет упаковки.

На первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и создать интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки.

После проведенной работы маркетолога и предоставления им ценных сведений дизайнеру, определяют стратегию при проектировании упаковки (табл. 1.3).

Таблица 3. Основные стратегии при проектировании упаковки

Стратегия

Цели

Задачи при проектировании упаковки

1. Прямой вызов

Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам

Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе»

2. Имитация

Достижение максимального сходства с лидером

Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений

3. Наступление

Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников

Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств

4. Инфильтрация

Использование ошибок и упущений конкурентов

Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)

5. Оборона

Укрепление позиций

Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.

Выбор типа композиции

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл. 4):

1.      Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

2.      Асимметричная - основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Таблица 4. Восприятие композиционных решений упаковки

Вид композиции

Восприятие

Симметричная

 Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде  Любовь к порядку, серьезность, продуманность  Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требо - вательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке  Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)

Асимметричная

 Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность  Сила, агрессивность  Новизна, революционность  Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность  Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность)  Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях)  Творческий поиск, стремление производителя к новизне и пере - менам или непостоянство, метания  Неформальный подход

Рекомендации по использованию цветов на упаковке

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же образы, что и в рекламе данного продукта. Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия - белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов

В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (табл. 1.5).

Таблица 1.5. Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Информационные элементы

Изобразительные элементы

1. Название продукта. 2. «Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка»). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя.

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.) 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры.

Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще.

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку?

что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

что вызывает основное недоумение?

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложены в табл. 1.6.

Таблица 1.6. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Причина возникновения дискомфорта

Недостатки дизайна

Информации на упаковке не читается или читается с трудом

Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.

Продукт не удерживает взгляд

Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ.

  Упаковка имеет «дешевый» вид

Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

Возможность внесения изменений в дизайн упаковки должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты, и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.

в) Тестирование упаковки. Инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара, визуальные - восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские помогают выявить реакцию потребителей.

Крупные компании время от времени (раз в несколько лет) проводят аудит дизайна. Это делается потому, что со временем упаковка морально устаревает - она уже не удовлетворяет ожидания аудитории, а иногда даже уменьшает уровень продаж. Если исследования выявляют такие печальные факты, значит, упаковку необходимо модернизировать. Изменения могут вноситься и в том случае, если производитель решит увеличить или уменьшить количество продукта в упаковке.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

1.3 Использование упаковки в маркетинге торговых компаний

Одна из проблем отечественных ппроизводителей - небольшой опыт представления товаров в условиях жесткой конкуренции в переполненных магазинах. Создатели упаковки уже научились делать их привлекательными, но освоили далеко не все приемы, позволяющие упаковке успешно бороться за внимание покупателя. Знание коммерческого значения декоративных элементов на упаковке может помочь не только их создателям, но и торговцам - в выборе ассортимента и выкладке товаров. Необходимо учитывать такие моменты:

Упаковка подобна красивой одежде. Декоративные, в том числе орнаментальные, мотивы на упаковке помогают усилить эмоциональное воздействие, раскрыть для покупателя образ товара, привлечь внимание, обеспечив возможность лёгкого узнавания среди десятков и сотен других. Характерный орнамент часто способствует привлечению внимания к товару. Но иногда избыточно декорированные упаковки отечественных товаров, хорошие как произведение искусства, оставляют покупателя в неведении относительно его основных свойств и отличительных особенностей. Известно, что покупатель сталкивается в магазине с изобилием информации, но при этом испытывает острую нехватку нужной. Поэтому покупатель одобряет (и кладет в корзину) тот товар, упаковка которого приходит ему на помощь, сообщая самую существенную информацию. Дизайн упаковки не всегда проверяется в «боевых» условиях - условиях торгового зала, или близких к «боевым» - на расстоянии одного метра и более. Неудивительно, что часто наибольшая цветовая, тональная и орнаментальная нагрузка на упаковке приходится не на самую важную для покупателя информацию, даже отвлекает от нее. И торговец должен решить, стоит ли предоставлять такому товару хорошие места на своих полках - и предоставлять ли вообще.

- Дополнительная защита. Средства защиты подлинности продукта улучшают его имидж в глазах покупателей. Поэтому тем, кто хочет делать деньги с помощью упаковки товара, следует помнить правило производства самих денежных купюр: искусный орнамент, в хорошей полиграфии трудно воспроизвести.

Закрепление на местных и этнических рынках. Применение народных орнаментов, изображение достопримечательностей укрепляет связь производителя с местным рынком, помогает завоевать симпатии покупателей. Обращение к быстро растущим этническим рынкам (рынкам национальных меньшинств) посредством рекламы и упаковки является устойчивой высокоэффективной тенденцией в странах с развитой экономикой. Получает оно распространение и в Украине. Конечно, использование фольклорных мотивов разных народов в упаковках продуктов питания - это, в первую очередь, обращение к любителям национальной кухни и стремление расширить круг потребителей национальных блюд. Появление национальных символов делает продукты привлекательными также для представителей этнических рынков.

• Мировой рынок безалкогольных напитков. Золотой запас государств
• Энергетические напитки
• Исследование рынка соков
• Безалкогольные напитки специального назначения