| Главная » Менеджмент |
|
Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы антикризисного PR 1.1 PR и антикризисный PR: терминологический анализ 1.2 Содержание антикризисного PR 1.3 Принципы и методы антикризисного PR Глава 2. Исследование организации антикризисного PR на предприятии "Ориентир-профи" (г. Владимир) 2.1 Общая характеристика предприятия 2.2 Анализ показателей эффективности предприятия 2.3 Организация антикризисного PR на предприятии Глава 3. Предложения по совершенствованию антикризисного PR на предприятии "Ориентир-профи" 3.1 Современные тенденции антикризисного PR: зарубежный опыт 3.2 Возможности антикризисного PR в современных российских условиях 3.3 Антикризисный PR на предприятии "Ориентир-Профи": предложения по совершенствованию Заключение Список использованной литературы Приложения Введение Антикризисный Public Relations (PR), его содержание, принципы и методы организации - одно из самых актуальных исследовательских направлений современной экономики, науки о связях с общественностью и многих смежных дисциплин. Прогресс современного медиапространства сопровождается значительными изменениями как в общественном устройстве, так и в бизнес-системах. Нарастание информационных потоков, их сетевая всеобщность и доступность заставляют представителей бизнес-сообщества гораздо внимательнее относиться к связям с общественностью, эффективность которых становится сегодня важным фактором устойчивого развития бизнеса, необходимым ресурсом и стратегическим нематериальным активом. Должные пиар-мероприятия требуют не просто постоянных и долговременных усилий, но разработки грамотной стратегии и тактики, основанных на научных подходах. Эффективность управления компанией и даже реальное снижение затрат на рекламу во многом будут зависеть от успешности именно PR-сегмента бизнеса как серьезного конкурентного преимущества. В то же время нынешняя ситуация глобальных катаклизмов и переосмысления ценностных ориентиров не позволяет выработать какую-то стабильную концепцию, заставляет искать новые подходы, учитывать изменчивость показателей на финансовом и экономическом рынке. Антикризисная политика компании - это базисный фактор, влияющий на формирование и поддержание положительной линии бизнеса. Она является гарантией эффективного взаимодействия организации с обществом и властью, обеспечивает безопасность и доступность информации. Антикризисные программы становятся важными источниками противодействия кризису, поэтому они должны быть направлены на упреждение угроз и содержать в себе готовые инструменты реагирования на случай начала кризиса. Быстрое развитие информационного пространства, с одной стороны, обеспечивает новые возможности для реализации антикризисного PR, а с другой, - усиливает риски. Управление кризисом зависит от причин, масштабов, последствий и среды, и единого алгоритма реализации антикризисной политики в не существует. Но представляется актуальным систематизировать и анализировать опыт различных компаний по реализации антикризисного PR, искать комплексно-концептуальный подход к решению данной насущной проблемы. Надо сказать, разные аспекты антикризисного PR проработаны фрагментарно и разрозненно. В частности, существуют различные направления изучения антикризисной работы организации, но не существует единого мнения о том, как организация должна реагировать на кризис. Актуальными проблемами формирования антикризисной политики являются проблемы изучения ресурсов, выбора методик и стратегий антикризисного PR и противодействия кризису. Данные проблемы рассматриваются в работах зарубежных авторов: Д. Ньюсома, А. Скотта, Дж. Турка, С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, Г. Кристек, В. Мюллер и др. Среди российских авторов выделяются: А. Градов, Б. Кузин, З. Айвазян, В. Кириченко, М. Борисов, А. Лепехин, В. Корольков и др. Но малоизученными остаются вопросы взаимосвязи линий научного знания в ракурсе осуществления комплексного и целостного антикризисного сопровождения деятельности бизнес-структур. Цель данной работы - анализ антикризисного PR, его содержания, принципов и методов организации на примере современного предприятия ООО "Ориентир-Профи". Задачи: рассмотреть теоретические основы антикризисного PR (PR и антикризисный PR: терминологический анализ, содержание антикризисного PR, принципы и методы антикризисного PR; исследовать организацию антикризисного PR на предприятии "Ориентир-Профи" (характеристика предприятия, анализ показателей эффективности предприятия, организация антикризисного PR на предприятии); сделать предложения по совершенствованию антикризисного PR на предприятии "Ориентир-Профи". Предмет исследования - антикризисный PR. Объект исследования - система PR. Методы исследования - теоретический анализ, обобщение данных, экспертный опрос, моделирование, статистическая обработка. Работа состоит из трех глав, заключения, списка литературы, приложений. public relations антикризисный Глава 1. Теоретические основы антикризисного PR 1.1 PR и антикризисный PR: терминологический анализ Рассмотрение целей и задач PR деятельности требует терминологической базы - рассмотрения определений PR., как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения 1. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение. В XX столетии было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности. Классическое краткое определение: PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Другое распространенное определение: PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений., таким образом, это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.- это еще и система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий". Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части: Анализ, исследование и формулирование проблем. Подготовка программы действий и бюджет. Координация и выполнение программы. Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений 2. Иногда части PR называют системой RACE.- это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:(исследование); Action (действие); Communication (связь, общение); Evaluation (оценка). Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью. Цели PR: создание корпоративной индивидуальности и позиционирование; завоевание доверия клиентов; завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков; поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне; создание долговременных отношений со СМИ; изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании; разрешение недоразумений; принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций; привлечение и удержание ценных сотрудников; продвижение продукции; создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках; принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов; усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий. Задачи PR: оценка отношений организации с общественностью; выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности; формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации. Направления, в которых могут работать специалисты по связям с общественностью: . Консультации, основанные на понимании человеческого поведения; . Анализ возможных тенденций и предсказание их последствий; . Изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер; . Установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации; . Предотвращение конфликта и недоразумений; формирование корпоративной индивидуальности; . Содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности; . Гармонизация личных и общественных интересов; . Улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями; . Улучшение промышленных связей; . Привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров; . Расширение рынка товаров и услуг; . Максимальное повышение прибыльности Функции PR, которые специалисты чаще всего относят к своим основным обязанностям - подготовка и рассылка пресс-релизов, ведение корпоративного сайта/корпоративного издания, подготовка комментариев для СМИ, мониторинг СМИ и организация мероприятий для журналистов. Обращает на себя внимание тот факт, что "первая пятерка" напрямую связана с медиарилейшнз. Этому есть простое объяснение. Руководители бизнеса зачастую отождествляют медиарилейшнз с PR-активностью в целом. Функционал специалистов по связям с общественностью конкретных компаний разрабатываются исходя из этого убеждения. Недостаток таких функций, как управление отделом или стратегическое планирование легко объясняется иерархическим положением PR-специалистов: к разряду менеджеров относится около 40%. Любопытно, что нередко PR-специалисты далеки от разработки корпоративных стандартов и контроля их соблюдения3. Невостребованность данной функции уже нельзя в полной мере объяснить иерархией. Можно предположить, что корпоративная культура в целом является слабым местом региональных компаний. Большинство компаний еще не стали на путь формализации, выработки базовых ценностей и принципов своей деятельности. Поэтому столь небольшое значение придается трансляции корпоративных стандартов средствами PR. Можно рассмотреть не только основные обязанности PR-специалистов, но и то, насколько часто им приходится выполнять несвойственные для их должности функции. Как правило, это говорит о степени формализации профессии, а также косвенно указывает на общий уровень развития трудовой дисциплины в обществе. Многим в своей должности им действительно приходилось выполнять функции, характерные для других отделов. Среди работ, не относящихся к непосредственным обязанностям, находятся следующие: Работы, входящие в компетенцию бухгалтерии и секретариата (приобретение канцтоваров, составление договоров, финансовые операции и др.); Работы, входящие в компетенцию кадровой службы (ориентация на проведение внутренних мероприятий); Работы, требующие специальных знаний и навыков, напрямую не связанных с PR (дизайн печатной продукции, фотосопровождение мероприятий, программирование, конферанс и др.). Отсутствие четких должностных инструкций, практика взаимной заменяемости специалистами друг друга, в целом характерна для многих региональных организаций. Однако особого внимания заслуживает именно проблема выполнения пиарщиками функций узких специалистов: дизайнеров, фотографов и др. Стремление руководства компаний сэкономить на подобного рода работах, полностью переложив их на PR-отдел, влечет за собой существенное снижение качества конечного продукта в рекламной и PR-индустрии. Кроме того, выполнение непрофильных функций требует от сотрудников немало времени и отвлекает их от прямых обязанностей. Интенсивность работы PR-специалиста в целом достаточно высока - им приходится жертвовать личным временем ради выполнения профессиональных обязанностей. Более того, они регулярно задерживаются на работе. Идеальный образ PR-специалиста чаще всего связывают с хорошо развитыми коммуникативными навыками. Из других качеств, присущих "идеальному пиарщику", отмечаются такие, как эрудированность, креативность, быстрота реакции. Настоящий, истинный профессионал также должен уметь жертвовать своими личными интересами и уходить на второй план. Некоторые связывают образ идеального PR-специалиста с конкретным навыком - умением писать тексты. При этом упомянутый навык всегда рассматривается в комплексе с другими способностями. Рассмотрим перечень типичных высказываний, относящихся к навыкам, умениям, способностям PR специалиста в коммерческой организации 4: "Профессионал, получивший образование за границей и успешно реализующий свои знания в российских реалиях" "Тот человек, который сформировал положительный образ компании в глазах потребителей" "Профессиональный коммуникатор" "Специалист, умеющий быстро и продуктивно реагировать на любую сложившуюся ситуацию. Человек трезво оценивающий реальные возможности и практические результаты от проведенных мероприятий" В зависимости от динамики протекания кризисы предприятия можно подразделить на следующие виды: . Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий); . Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента); . Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов). В зависимости от вида кризиса определяется тип антикризисного PR. Антикризисный PR - комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации. Если кратко - антикризисный PR можно разделить на креативную и основную часть, рис.1 В настоящее время во многих российских компаниях антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальной деятельности организации. Однако следует отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью. Положение о том, что PR-департамент как часть управленческого корпуса организации должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным. Рис. 1. Основные части антикризисного PR Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта. 1.2 Содержание антикризисного PR Все виды экономической деятельности подвержены кризисным ситуациям и поэтому необходимо быть готовым к их проявлениям. Самая неверная реакция на кризис - это надежда на то, что никто не узнает о произошедшем и отсутствие каких-либо предпринимаемых действий. Такую манеру поведения можно назвать "страусиной политикой". Следствием такой позиции является запоздалый ответ на сложившуюся ситуацию, то есть реакция на кризис после того как информация стала достоянием общественности. В таком случае общение организации с обществом и СМИ носит оборонительный характер и компания выглядит оправдывающейся и виноватой. Это наносит серьезный урон репутации, образу компании на рынке. Таковы следствия "страусиной политики". Поэтому одним из руководящих принципов антикризисного PR является отказ от подобного поведения. Меры антикризисных коммуникаций должны носить активный, а не оборонительный характер 5. При разработке содержания антикризисной стратегии необходимо, прежде всего, определить заинтересованные лица и их интересы. Заинтересованные лица - любая группа людей, которая может повлиять на благополучие организации (наемный персонал, управляющие, потребители, поставщики, кредиторы, СМИ, местные жители, местные власти, надзорные органы и др.) Заинтересованных лиц можно разделить на представителей внутренней и внешней среды (см. таблицу 1). Далее необходимо определить содержание антикризисного PR по отношению к сегментам, которые затронул кризис. Наиболее сложная ситуация, если кризис охватил все сегменты. Таблица 1 Классификация заинтересованных лиц организации Заинтересованные лица внутренней среды Заинтересованные лица внешней среды Топ-менеджеры Покупатели и клиенты Средний управленческий состав Инвесторы и партнеры Сотрудники фирмы Средства массовой информации Органы власти и надзора Поставщики Население, проживающее вблизи предприятия Общественные организации Общество в целом Прочие Несомненно, что в любой организация есть определенные сотрудники "официально" уполномоченные говорить от имени организации. Если репортеру потребуется информация, то его вопросы будут адресованы пресс-секретарю организации, но это не предотвращает утечки сведений от секретаря, молодого специалиста или менеджера. Поэтому важно в течение кризисной ситуации планировать коммуникации, формулировать ключевые сообщения не только для сотрудников, но также и для тех, кто близок к организации, например, консультантов и основных потребителей. Они - одни из первых, с кем будут беседовать журналисты. Целесообразно разработать рекомендации для подготовки сотрудников к общению с представителями внешней среды в кризисной ситуации, включающие следующие направления: . Разработка ключевых сообщений о кризисной ситуации, которые будет достаточно просто понять, запомнить и использовать. В чрезвычайной ситуации сообщения могут быть не чем иным как обнадеживающими заявлениями, типа "все под контролем, никаких комментариев", " наша текущая деятельность не затронута происшедшим", "мы были готовы к этому, все идет по плану " или "мы - отличная компания, и я горд, что работаю в этой компании. . Установление тесного контакта между сотрудниками и представителями руководства компании, которые обязаны информировать их о происходящем. В личной беседе фраза "мы заботимся о Вас" звучит гораздо убедительнее, чем в бюллетене или информационном сообщении, хотя иногда письменные коммуникации - единственный путь общения. Нежелательно, чтобы сотрудники получали информацию о ситуации в организации из СМИ. . Определение лучших "неофициальных пресс-секретарей" и "свободных орудий"; первые - это служащие, зарекомендовавшие себя лояльными, понимающими, когда можно говорить, а когда нужно молчать, и кем восхищаются их коллеги; если они чувствуют, что получают точную информацию и о них заботятся, то передадут это чувство другим сотрудникам наряду с ключевыми сообщениями, которые подготовит руководство организации; "свободные орудия" - это те сотрудники, которые не знает, когда надо молчать, иногда бывают недовольными, иногда рьяно лояльными - они сообщают не только факты, но и слухи и инсинуации. Во время кризиса, такие сотрудники должны получать сглаженную, но верную информацию и/или должны быть хорошо изолированы от чувствительной информации. . Создание системы управления слухами. Необходимо обеспечить способы, по средствам которых персонал сможет задавать вопросы и получать быстрые ответы. Рекомендуется назначить сотрудников, которым больше доверяют (из белых или синих воротничков), кто ответит на вопросы и затем получит ответы от кого-то из официальной антикризисной команды. Важно также иметь анонимное средство для вопросов, типа информационного табло, на котором размещаются ответы на анонимные вопросы, отправленные по почте. Все служащие должны иметь возможность использовать любой метод связи без опасения репрессий. Практика показывает, что успешное выполнение программы по внутренним коммуникациям эффективнее, чем большинство внешних коммуникаций, В тоже время недостаток внутренних коммуникаций может полностью подорвать даже лучшую внешнюю стратегию предприятия. В компании, если вести речь о работе с внешней средой, выявляются информационные потоки, которые проходят через секторы аудитории, определенные на предыдущих этапах. Выбирается группа людей, имеющих право общаться со СМИ. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Назначается группа, занимающаяся постоянным мониторингом СМИ. Для ньюс-мейкеров готовятся специальные материалы, в которых содержится статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о сложившейся ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы. Например, вовсе не обязательно втягиваться в дискуссию и отвечать на провокационные вопросы. Достаточно использовать одну из заготовленных фраз, мягкий "перевод стрелок": "К сожалению, мне как непрофессионалу очень сложно судить, и я бы посоветовал вам обратиться в нашу PR-службу за более подробной информацией". Современные азы профессионального этического поведения PR менеджера можно выразить словами "честность, точность, целостность и правдивость". Однако, данное положение не в полной мере отражает содержание отношений, которые специалисты по PR организации должны строить с общественностью. Реальное основание для определения общественной пользы и этического поведения содержится в условиях контрактов, которые заключаются между специалистами по PR и организацией. Другими словами, это согласие использовать навыки для продвижения интересов клиентов, соблюдая закон, в обмен на соответствующее вознаграждение. В некоторых случаях истинный интерес клиента может лежать в полной открытости и прозрачности, чтобы привлечь внимание к своей версии произошедшего. В таких ситуациях, требуется открытость и искренность Однако в иных ситуациях интересы клиента требуют, чтобы некоторые факты никогда не становились достоянием общественности, для того чтобы минимизировать воздействие и продолжительность кризиса. Такую ситуацию часто называют "кризисным предотвращением и контролем повреждений". Как известно, это составляет большую часть работы специалистов по PR. И именно в этой услуге обычно нуждается работодатель. В кризисных ситуациях, когда реальная виновность клиента невелика, контроль повреждений должен быть, основным способом, которым можно легко продемонстрировать принцип "честность, точность, целостность и правдивость" 6. В кризисных ситуациях, где реальная виновность клиента высока, использование метода контроля повреждения должно быть выборочным: что, где и когда должно быть публично сказано и должно ли быть сказано вообще. При этом контроль повреждений требует, чтобы PR менеджер не разглашал факты, которые он может знать, которые действительно верны и важны для достижения "Истины", но их раскрытие может быть вредно для интересов клиента. Специалисты по связям с общественностью определяют такую ситуацию как "особая подача сообщений", что на практике означает "выборочная подача информации". Естественно, это служит интересам клиента и одновременно препятствует информированию общественности о реальном положении дел. Базис формирования такого рода отношений: . Мы живем в обществе, которое поддерживает и ценит "свободу прессы", что на практике означает, что люди сами могут контролировать то, о чем сообщают им СМИ. . Журналисты в нашем обществе работают согласно стандартной практике подбора информации, которая попадает на страницы газет. . Через непосредственное ознакомление человек может увидеть важную информацию за стандартными формулировками. Используя определенные навыки, возможно вмешаться в процесс подачи сообщений способом, который имеет шанс влиять на результат сообщений. Это - то, что делают профессионалы по PR. . Современное общество предоставляет людям право самим определять их интересы в процессе передачи сообщений, как они считают целесообразным в пределах закона. Поэтому люди могут использовать финансовые или другие стимулы, услуги тех, кто опытен в выполнении этого. Если в обществе нет свободной прессы и свободных граждан, то нет потребности и в связях с общественностью. Это причина того, почему тоталитарные режимы используют пропагандистов, которые распространяют информацию через подконтрольные СМИ, но не имеют никакой потребности в специалистах по связям с общественностью, которые влияют на восприятие сообщений. Таким образом, "общественная польза", осуществляемая специалистами по связям с общественностью, заключается в способности продвигать законные, определенные клиентом интересы. А общество, пользуясь свободой слова, само решит какому способу подачи информации доверять. Это означает, что основное нравственное решение, которое принимается PR менеджером, не является тактическим - подписывать или нет договор на оказание услуг. То есть неэтичное профессиональное поведение - любое поведение, которое преднамеренно подрывает интересы клиента, нарушая договор с ними. В свободном обществе со свободной прессой, связь с общественностью и освещение событий происходит так: задача ньюсмейкера и его PR службы состоит в том, чтобы продвигать те факты и защищать те представления, которые они хотят, чтобы общество получило. В тоже время журналисты имеют задачу сообщить обо всех фактах и точках зрения, которые они могут собрать, чтобы представить сбалансированную картину произошедшего. Практически, само собой разумеется, что этот процесс редко работает совершенно. Проведение мероприятий - самый важный этап работы PR-отдела. Его основы: . Выявление возможных угроз и слабых сторон организации; . Разработка перечня мероприятий. После того как составлена программа, необходимо выявить и проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется выделить достаточное количество времени на этап разработки и планирования. Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации. Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании. К сожалению, еще очень немногие фирмы, как в России, так и в других странах СНГ осознают значение подготовки к возможной кризисной ситуации в области отношений с общественностью. Самый важный фактор в преодолении кризиса - создание атмосферы доброжелательности для клиентов, персонал, заинтересованных лиц, так же как и для лидеров общественного мнения. Идеологическая опора: опасность кризиса не исключает положительного исхода при должном управлении, рис.2 Также важно - формирование "кризисной культуры" в пределах организации, задача которой: планирование кризиса; подготовка к кризису; коммуникации и оценка последствий кризиса. Работая с кризисной ситуацией надо учитывать следующие факторы: Рис. 2. Опасность кризиса, управление организацией и её жизнеспособность . Кризис может произойти; . Необходимо разработать антикризисный план прежде, чем кризис произойдет; . Важно реагировать безотлагательно, но без паники; . Держать все под контролем. Управление кризисом означает создать план, определить, кто что делает, и реализовывать план во всех возможных ситуациях. Иногда полагают, что достаточно быть хорошим менеджером, чтобы незамедлительно реагировать на происходящее. Нередко требуется принимать решения на ходу и делать это быстро относительно ключевых вопросов. Поэтому эффективным решением является разработка антикризисного плана PR заранее. Большинство организаций не предполагают, что столкнутся с кризисом, но большая часть из них, в конечном счете, испытывает кризисную ситуацию. Компания должна подготовиться к этому заранее, поскольку это важно для ее выживания. Разрабатывается кризисный план управления, целью которого является показать, что руководство организации обладает инструментарием для быстрого взятия под контроль кризиса и минимизации возможного ущерба. Для содержания антикризисного PR значим план кризисных коммуникаций. Многие руководители считают, что если кризис произойдет, то он окажется незаметным для общественности, и придется иметь дело только с последствиями кризиса. Иногда действительно происходит так. Но во многих случаях информация о кризисной ситуации СМИ известна становится быстро. План кризисных коммуникаций является частью стратегии обращения компании со всеми заинтересованными лицами, в том числе со СМИ, рис.3 Период кризиса - это не то время, когда следует строить отношения со СМИ. В организации уже должны быть соответствующие сотрудники: пресс-секретарь организации; менеджер отношений с инвесторами и др. Пресс-секретарь должен знать журналистов, которые освещают деятельность той сферы экономики, к которой относится организация. При этом устанавливаются контакты с журналистами, представляющими различного рода СМИ (печатные, телевизионные, Интернет-ресурсы). В кризисной ситуации основной задачей является не минимизация расходов, а максимизация вероятности сохранения компании. С одной стороны, необходимо снизить расходы, но с другой - ограничить ущерб репутации компании и доверию к ней. Рис. 3. Заинтересованные лица системы антикризисного PR Пресс-секретарь организации (если таковой в организации существует) должен начать выполнять план кризисных коммуникаций, как только станет очевидно, что эта ситуация стала достоянием социума. 1.3 Принципы и методы антикризисного PR Первоочередного внимания при рассмотрении принципов и методов антикризисного PR заслуживает вопрос о привлечении в кризисных ситуациях сторонних PR-агентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинства. К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с его спецификой и проблемами. На информирование сторонних антикризисных PR-специалистов об обстоятельствах, послуживших причиной или поводом репутационного кризиса (а также на то, чтобы разъяснить им, что никакой реальной причины кризиса не было, а есть недоразумение или попытка рейдерского наезда) уйдет время, столь необходимое для разработки и реализации срочных мероприятий антикризисного PR. С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им нередко надо не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по антикризисному PR. Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом эффективные специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов. Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах: ) борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом. ) борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. PR в конфликтных ситуациях - гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания. Упредительный антикризисный PR - состоит в разработке Антикризисной программы и подготовке руководства и персонала предприятия к ее реализации. Этот метод может быть применен как штатными специалистами предприятия (внутренний антикризисный PR), так и сторонними консультантами (внешний антикризисный PR). Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является "планом действий" на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически - то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, Антикризисная программа - это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного производственного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу. При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе - до 25) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д. Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия 7. Рассмотрим принципы и методы антикризисного PR контексте банкротства предприятия. Российская система несостоятельности не обладает одним из важнейших элементов, обеспечивающих ее устойчивое существование: понимание обществом необходимости процедур банкротства. Одной из причин этого "дефицита" является начальный период рыночной трансформации страны и сопутствующая экономическая малограмотность населения. Однако есть и вторая причина, гораздо более важная: чрезвычайно низкая эффективность процедур банкротства в России. Каким бы показателем не мерить, - количеством организаций, чья платежеспособность была восстановлена в процедурах банкротства, или долей требований, возвращенных кредиторам, - эффективность оказывается намного ниже, чем в других странах. Из тысяч дел о несостоятельности, рассмотренных арбитражными судами России, платежеспособность восстановлена всего у некоторых из них. До 95% процедур банкротства в России неэффективны. Все это создает негативный фон общественного мнения в отношении конкретных процедур несостоятельности и главных действующих лиц таких процедур - арбитражных управляющих. По мнению руководителей Федеральных органов исполнительной власти и администраций многих субъектов Российской Федерации необходимо самым тщательным образом анализировать действия каждого арбитражного управляющего, контролировать его, направлять его действия и др. В сообщениях СМИ о процедурах банкротства очень часто можно увидеть неточную, безграмотную или искаженную информацию о процедурах банкротства. Одновременно в СМИ публикуется очень мало информационных материалов, объясняющих то обстоятельство, что сам факт несостоятельности организации означает последнюю, зачастую безнадежную фазу кризиса предприятия, когда антикризисное управление очень эффективным быть не может. Более того, все действия арбитражного управляющего регламентируются положениями Федерального закона от 26 октября 2002 г. № 127-ФЗ "О несостоятельности (банкротстве)", отступление от которых грозит арбитражному управляющему личным имущественным ущербом, административным взысканием, дисквалификацией и уголовным наказанием. В этих условиях насущной необходимостью является полноценный. принципиально и методологически продуманный антикризисный PR в процедурах банкротства. У антикризисного PR в арбитражном управлении могут быть следующие цели: разъяснить положения законодательства о банкротстве и других нормативных правовых актов, обязательных для исполнения арбитражным управляющим; проинформировать о планах арбитражного управления (в допустимых законом рамках), нацеленных на восстановление платежеспособности должника; проинформировать о социальных мерах, направленных на возмещение текущей задолженности по заработной плате; убедить в добросовестности и компетентности арбитражного управляющего. Методы антикризисного PR, к которым может прибегнуть арбитражный управляющий, в принципе не отличаются от методов "классического" антикризисного PR: разработка Программы антикризисного PR и включение этой программы в план антикризисного управления для получения одобрения со стороны собрания или комитета кредиторов; налаживание конструктивных отношений со СМИ и работа со СМИ в рамках антикризисного PR; целенаправленная работа с ключевыми заинтересованными лицами по разъяснению проблем и плана арбитражного управления; к заинтересованным лицам в процедурах банкротства относятся не только кредиторы и уполномоченный орган, но также местные органы власти, персонал должника, профсоюзная организация, местные жители и др. Глава 2. Исследование организации антикризисного PR на предприятии "Ориентир-профи" (г. Владимир) 2.1 Общая характеристика предприятия Наименование предприятия, ставшего базой исследования - ООО ЧОО ЧОП "Ориентир-Профи". Адрес: Россия, г. Владимир ул. Добросельская, д.217 Частная охранная организация (ЧОО)"Ориентир-Профи" работает на рынке охранных услуг города Владимира с 2000 года и зарекомендовала себя, как стабильная, динамично-развивающаяся компания. Штат состоит из профессионально-подготовленных охранников. Имеется лицензия - приложение 1, собственный автопарк. В любой момент предприятие готово обеспечить безопасность клиента. Сотрудники ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" имеют опыт службы в силовых структурах (многие проходили службу в подразделениях специального назначения), высокие профессиональные навыки, квалификационные и аттестационные результаты, спортивные достижения - что обеспечивает высокий уровень выполняемых обязанностей. Преимущества перед другими компаниями - это, в первую очередь, большой опыт работы, сформировавшаяся команда специалистов, гибкий подход к нуждам клиентов, а также идеальное соотношение цены и качества. Отличительной особенностью работы ООО ЧОО "Ориентир-Профи" является оперативное выполнение работ по постановке объекта под охрану, доступные цены, быстрое оформление необходимых документов, гибкий подход к работе с каждым клиентом. За время существования предприятие накопило некоторые наработки, которые успешно применяются в профессиональной деятельности. Компания ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" представляет вниманию клиента: услуги профессиональной охраны (пультовая и физическая); спутниковая GPS/ГЛОНАСС-навигация; проект "Персональная безопасность"; системы сигнализации и охраны; монтаж охранно-пожарной системы; системы видеонаблюдения; системы управления контроля доступа. Цель компании - компетентно и достойно вести бизнес. Предприятие открыто для делового партнерства и установления взаимовыгодных долгосрочных отношений. Немалое число клиентов свидетельствует о том, что сделаны верные шаги развития. Высшим органом управления Общества является Собрание учредителей Общества. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества - Генеральным директором. Генеральный директор подотчетен Собранию учредителей Общества. Тип организационной структуры - линейная. Она нередко используется в малом и среднем бизнесе, является обязательным элементом всех видов структур. Эта структура создает реальные условия для единоначалия, обеспечивает единство распоряжения системы управления, ориентирует руководителей в основном на решение оперативных задач. Простота управления (один канал связи). Четко выраженная личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения. Так же данная структура имеет ряд недостатков: высокие требования к руководителю, который должен быть подготовлен всесторонне; отсутствие звеньев по планированию и подготовке управленческих решений; перегрузка информацией; затруднительные связи между инстанциями; концентрация власти в управляющей верхушке. Должностные обязанности основных руководителей в ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" следующие: Генеральный директор: осуществляет руководство в соответствии с действующим законодательством в пределах предоставленной компетенции всеми видами деятельности организации. Организует работу и взаимодействие производственных единиц и других структурных подразделений. Обеспечивает выполнение задач и целей деятельности организации и всех ее обязательств перед поставщиками, заказчиками и банками. Организует производственно-хозяйственную деятельность организации на основе обоснованного планирования ее материальных, финансовых и трудовых затрат с учетом складывающейся конъюнктуры на рынке товаров и услуг. Принимает меры по обеспечению организации квалифицированными кадрами. Способствует наилучшему использованию знаний и опыта работников, созданию безопасных и благоприятных условий для их труда, соблюдению требований законодательства по охране труда. Решает все вопросы в пределах предоставленных прав и поручает выполнение отдельных производственно-хозяйственных функций другим должностным лицам - своим заместителям, руководителям производственных единиц, а также функциональных и производственных подразделений организации. Главный бухгалтер: организует работу бухгалтерии. Обеспечивает рациональную организацию учёта и отчётности в учреждении и в её подразделениях на основе максимальной централизации и автоматизации учётно-вычислительных работ, программного обеспечения форм и методов бухгалтерского учёта и контроля. Формирует учётную политику исходя из специфики условий хозяйствования, структуры, размеров, отраслевой принадлежности и других особенностей деятельности организации. Руководит формированием информационной системы бухгалтерского учёта и отчётности в соответствии с требованиями бухгалтерского, налогового, статистического и управленческого учёта, обеспечивает предоставление информации внутренним и внешним пользователям. Организует работу по ведению регистров бухгалтерского учёта, исполнению смет расходов, учёту имущества, обязательств, основных средств, материально-производственных запасов, денежных средств, финансовых обязательств, издержек производства и обращения, выполнения работ (услуг), финансовых результатов деятельности организации. Обеспечивает своевременное и точное отражение на счетах бухгалтерского учёта хозяйственных операций, движения активов, формирования доходов, выполнения обязательств. Обеспечивает контроль за соблюдением порядка оформления первичных учётных документов. Организует информационное обеспечение управленческого учёта, учёта затрат на производство работ, услуг, формирование внутренней управленческой отчётности. Возглавляет работу: по подготовке и утверждению рабочего плана счетов бухгалтерского учёта по подготовке и утверждению форм первичных учётных документов, применяемых для оформления хозяйственных операций, форм внутренней бухгалтерской отчётности; по обеспечению порядка проведения инвентаризации и оценки имущества и обязательств, документальному подтверждению их наличия, состояния и оценки; по организации системы внутреннего контроля за правильностью оформления хозяйственных операций, соблюдением порядка документооборота, технологии обработки учётной информации и её защиты от несанкционированного доступа. В соответствии с требованиями Налогового Кодекса обеспечивает своевременное перечисление налогов и сборов в бюджеты всех уровней, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные фонды, платежей в кредитные организации, средств на финансирование капитальных вложений, погашение задолженностей по ссудам. Обеспечивает контроль за расходованием фонда оплаты труда, организацией и правильностью расчётов по оплате труда работников. Обеспечивает соблюдение финансовой и кассовой дисциплины. Организует работу с налоговой инспекцией, Пенсионным фондом, Фондом социального страхования, обязательного медицинского страхования и т.д. Участвует в оформление документов по недостачам, незаконному расходованию денежных средств и товарно-материальных ценностей. Обеспечивает составление отчётов об исполнении бюджетов денежных средств и смет расходов, подготовку необходимой бухгалтерской и статистической отчётности, представление их в установленном порядке. Обеспечивает сохранность бухгалтерских документов и сдачу их в архив в установленном порядке. Оказывает методическую помощь руководителям подразделений и другим работникам организации по вопросам бухгалтерского учёта, контроля, отчётности и анализа хозяйственной деятельности. Руководит работниками бухгалтерии, организует работу по повышению квалификации. Принимает участие в проведении финансового анализа и формирования налоговой политики на основе данных бухгалтерского учёта и отчётности, в организации внутреннего аудита; готовит предложения по улучшению деятельности организации, устранение потерь и непроизводственных затрат. Менеджер по персоналу: осуществляет контроль за своевременным исполнением приказов, поручений и распоряжений руководителя организации. Ведет учет личного состава организации, ее подразделений. Оформляет прием,. перевод и увольнение работников в соответствии с трудовым законодательством, положениями и приказами руководителя организации. Формирует и ведет личные дела работников, вносит в них изменения, связанные с трудовой деятельностью. Участвует в разработке перспективных и годовых планов по труду и кадрам. Подготавливает необходимые материалы для квалификационной и аттестационной комиссий и представления на работников к поощрениям и награждениям. Заполняет, учитывает и хранит трудовые книжки, производит подсчет трудового стажа, выдает справки о настоящей и прошлой трудовой деятельности работников. Ведет учет предоставления отпусков работникам, осуществляет контроль за составлением и соблюдением графиков очередных отпусков. Оформляет документы, необходимые для назначения пенсий работникам организации и их семьям. Изучает движение и причины текучести кадров, участвует в разработке мероприятий по их устранению. Подготавливает документы по истечении установленных сроков текущего хранения к сдаче на хранение в архив. Проверяет соответствие подготавливаемых в организации проектов приказов и распоряжений документам вышестоящих организаций, на основе которых они издаются. Заполняет контрольные карточки и ведет картотеки учета приказов, распоряжений и других документов, а также поручений, требующих контроля за их исполнением. Ведет оперативный учет прохождения документов. Определяет причины несвоевременного исполнения поручений. Информирует руководителя организации о состоянии их выполнения. Осуществляет контроль за состоянием трудовой дисциплины в подразделениях организации и соблюдением работниками правил внутреннего и трудового распорядка. Составляет установленную отчетность. 2.2 Анализ показателей эффективности предприятия ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" - это относительно стабильная компания, специализирующаяся в сфере оказания охранных услуг. Многолетний опыт работы компании является гарантией качества предоставляемых услуг. Круглые сутки безопасность жителей г. Владимир и ряда населенных пунктов, расположенных на территории области, обеспечивают четырнадцать автономных групп быстрого реагирования. Недавно к уже существующим добавился еще один, пятнадцатый экипаж. За первое полугодие 2014 года ГБР было совершено 8 937 выездов по сигналу тревоги. Благодаря этому, удалось предотвратить более ста проникновений на объекты, находящиеся под охраной. В результате выездов были задержаны и проведена профилактическая работа с 424 нарушителями. 184 человека были после задержания переданы сотрудникам полиции. В том числе трое из них за совершение разбойных нападений, восемь человек - за нанесение материального ущерба, 22 гражданина - за хулиганство, 31 - за нарушение общественного порядка.117 человек были остановлены при попытке вынести из магазина неоплаченный товар и еще трое пытались рассчитаться фальшивыми банкнотами. За период с 1 января по 1 июля 2014 года сотрудники ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" совместно с представителями УВД по Владимирской области участвовали более чем в тридцати рейдовых по охране общественного порядка. Также сотрудники компании неоднократно принимали участие в обеспечении безопасности культурно-массовых мероприятий и профилактических рейдах для борьбы с уличной преступностью. За первое полугодие 2014 года сигнализация на объектах находящихся в сфере обслуживания сигнализация срабатывала 3877 раз. В первом полугодии 2014 года группы быстрого реагирования 870 раз выезжали по сигналу тревожной кнопки. В 335 случаях отмечено ложное срабатывание по неосторожности сотрудников или в связи с перепадами электроэнергии в сети. В 215 случаев нарушители были задержаны и переданы сотрудникам органов правопорядка. В каждой ситуации сотрудники частного охранного предприятия действовали грамотно и профессионально. Основные экономические показатели деятельности предприятия за два последних полных года - табл. 2. Таблица 2 Основные экономические показатели деятельности предприятия Показатели 2012 год 2013 год Отклонения Абсолютные, % Выручка от реализации продукции или услуг тыс. руб. 58000 65000 7000 12,06 Среднесписочная численность персонала чел. 143 148 5 3,49 Производительность труда тыс. руб., чел. 406 439 33 8,12 Годовой фонд заработной платы тыс. руб. 3750 4460 710 18,93 Среднегодовая заработная плата одного работника тыс. руб. 26,28 30,12 3,84 14,61 Себестоимость продукции или услуг тыс. руб. 35000 32000 -3000 -8,57 Затраты на один рубль реализации продукции, услуг коп. 0,60 0,49 -0,11 -18,33 Прибыль от реализации продукции, услуг тыс. руб. 23000 33000 10000 43,47 Рентабельность продукции % 65,7 103,13 37,43 56,97 Рентабельность продаж % 39,65 50,76 11,11 28,02 Среднегодовая стоимость основных производственных фондов тыс. руб. 1400 1430 30 2,14 Фондоотдача руб. /руб. 41,42 45,45 4,03 9,72 Выручка от реализации - первоначальный капитал, инвестированный в производство, создает стоимость, выражающуюся в цене реализованной продукции. После реализации продукции она принимает денежную форму - форму выручки (по оптово-отпускным ценам, без НДС и акцизов). Производительность труда - степень его эффективности (результативности). Определяется как среднегодовая выработка на одного среднесписочного работника. (П=В/ЧПср (65000/148=439) Годовой фонд оплаты труда - включает заработную плату всех работников за год, а также различные доплаты и надбавки. (ФОТ=ЗПср*12*ЧПср) Себестоимость продукции - это издержки производства и реализации, т.е. стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, расходов, связанных с управлением и обслуживанием производства, аренда, реклама и другие затраты на производство и реализацию. Прибыль (убыток) - конечный финансовый результат деятельности предприятия, определяется как разность между выручкой и затратами. Включает: финансовые результаты от реализации продукции, работ и услуг, доходы и расходы от финансовой и инвестиционной деятельности, внереализационные доходы и расходы. (П=В-С (65000-32000=33000) Рентабельность - традиционный показатель, относительная прибыльность может рассчитываться разными методами, наиболее современным и экономически обоснованным является метод расчета внутренней нормы рентабельности (internal rate of return) в соответствии с методическими рекомендациями по оценке эффективности инвестиционных проектов Минэкономики РФ. Рентабельность продукции - измеряется отношением прибыли от производства и реализации продукции к ее полной себестоимости и выражается в процентах. Рассчитывается по каждому виду продукции отдельно и в целом по всей товарной продукции предприятия. (Рпрод=П/С*100% (33000/32000*100% =103,13) Рентабельность продаж - отношение чистой прибыли компании к объему продаж. (Рпр=П/В*100% (33000/65000*100%=57,6) Фондоотдача - это выпуск продукции на 1 руб. среднегодовой стоимости основных фондов (единица измерения руб. /руб.). (ФО=В/ОПФср. год. стоим. (65000/1430=45,45) Был проведен анализ основных экономических показателей ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи". В результате анализа были получены результаты, исходя из которых можно сделать выводы: выручка от реализации услуг в 2013 г. возросла на 12,06% по сравнению с 2012 г., из чего, казалось бы, можно сделать вывод о возрастающем спросе на данные услуги; но, по согласно данным руководства - за последние годы наблюдается недостаточная динамика спроса, в 2011, 2010 гг. показатели были выше нынешних. Этот факт (имеющий для предприятия репутационную подоплеку), а также нестабильная экономическая и политическая ситуация, потенциально влияющая на все стороны бизнеса, заставляют продумывать принципы и методы антикризисного PR для предприятия. Скачать архив (2.00 Mb) Схожие материалы: |
| Всего комментариев: 0 | |