| Главная » Экономика |
|
Содержание Введение Глава 1. Теоретические аспекты международной выставочно-ярмарочной деятельности 1.1 Понятие, классификация и роль ярмарок и выставок 1.2 Современные особенности продвижения товарной продукции на внешний рынок Глава 2. Сравнительный анализ организации международных ярмарок и выставок: германия, китай, Россия 2.1 Организации выставок-ярмарок в Германии 2.2 Организации выставок-ярмарок в Китае 2.3 Организации выставок-ярмарок в России 2.4 Анализ выставочно-ярмарочного бизнеса в России Глава 3. Предложения по улучшению отечественной выставочно-ярмарочной деятельности Заключение Список использованных источников Приложения Введение Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования ярмарок и выставок как формы продвижения товара на внешний рынок, которая предоставляет широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий, услуг, проектов для установления прямых контактов с потребителями, а также проведения переговоров и заключения торговых сделок. В последние годы все большее внимание уделяется продвижению отечественных разработок, технологий ноу-хау и услуг на внутренний и внешний рынки. В связи с этим происходит активное развитие выставочно-ярмарочной деятельности, являющейся важнейшим инструментом макроэкономической, инновационной и инвестиционной политики любого государства. Особенно эффективны выставки и ярмарки в сочетании с комплексом сопутствующих мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т.п.). В современном бизнесе ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25 % [3, с. 20]. Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент выхода на внешний рынок, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Целью исследования является изучение роли международных ярмарок и выставок в продвижении товаров на внешний рынок, а также разработка предложений по совершенствованию выставочно-ярмарочной деятельности в России. В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следующие задачи: . Изучить теоретические основы формирования выставочно-ярмарочной деятельности. . Проанализировать формы выхода организации на внешний рынок. . Рассмотреть выставочно-ярмарочную деятельность на примере нескольких стран. . Проанализировать выставочно-ярмарочную деятельность в Российской Федерации, выявить проблемы. . Разработать предложения по развитию международных выставок и ярмарок в России. Объектом исследования являются международные ярмарки. Предметом исследования является роль международных выставок и ярмарок в продвижении товарной продукции на внешний рынок. Теоретико-методологической основой работы являются труды отечественных и зарубежных авторов, таких как: Бердышев С. Н, Бердниченко А.Н., Борисова Б.Л., Акулич И.Л. и др., а также материалы периодических изданий, нормативно-правовые акты, статистические отчеты, ресурсы интернет. При написании выпускной квалификационной работы были использованы следующие методы научных исследований: системный и сравнительный анализ, обобщение. Глава 1. Теоретические аспекты международной выставочно-ярмарочной деятельности Ярмарки и выставки представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. В последнее десятилетие граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции. Однако целесообразно провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок. Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки [4, с.42]. Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам [6, с.12]. выставка ярмарка международная россия Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность. Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно - технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%) [10, с.42]. На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей. Итак, международная ярмарка − это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте [18, с.23]. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах. Из мирового опыта следует, что ярмарки принято классифицировать по семи основным признакам: − по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны / регионы они представляют); − по тематическому (отраслевому) признаку; − по значимости мероприятия для экономики города / региона / страны; − по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие); − по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы); − по частоте проведения; − по направлению работы [16, с.42]. Классификация ярмарок свидетельствует о том, что ярмарки весьма неоднородны. Каждая конкретная ярмарка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает, в конечном счете, собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени. Таблица 1 - Классификация ярмарок Классификационные признаки Виды ярмарок По географическому составу экспонентов − Всемирные − Международные − Межрегиональные − Национальные − Местные (региональные) По отраслевому (тематическому) признаку − Универсальные − Специализированные По значимости мероприятия − Ярмарки федерального значения − Межрегионального значения − Регионального значения − Местного значения По территориальному признаку, в зависимости от того, на территории какой страны проводится мероприятие − Ярмарки, проводимые внутри страны − Ярмарки, проводимые на территории других стран По времени функционирования Постоянно действующие (0,5 − 1 год и более) Временные (0,5 − 5 месяцев) Краткосрочные (от 1 − 5 дней до 0,5 месяца) − Передвижные выставки По частоте проведения − Периодические − Ежегодные − Сезонные По направлению работы − Ярмарки по осуществлению продаж / заказов − Информационные / ознакомительные − Проводимые в целях развития коммуникации / контактов Классификация ярмарок по географическому составу экспонентов: всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) - в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки "ЭКСПО"; международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам); национальные (с участием фирм отдельно взятой страны); межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов); местные (региональные) - с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка. Всемирные ярмарки Универсальные ярмарки Тематические ярмарки Специализированные или отраслевые ярмарки Рисунок 1 - Зависимость товарного ассортимента от вида ярмарки Классификация ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку: − универсальные; − специализированные (многоотраслевые и отраслевые). В зависимости от вида ярмарки различается и ассортимент товаров. Чем масштабнее ярмарка, тем больше номенклатура наименований экспонируемых товаров. Классификация ярмарок по значимости мероприятия: − выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом); − выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны); − выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона); − выставки местного значения (имеющие значение для города, области). Классификация ярмарок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие): − выставки, проводимые внутри страны; − выставки, проводимые на территории других стран. Классификация ярмарок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы): постоянно действующие (0,5 − 1 год и более); − передвижные ярмарки, которые организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов. Кроме того, ярмарки можно классифицировать по направлению работы: − ярмарки по осуществлению продаж / заказов; − информационные/ознакомительные; − проводимые в целях развития коммуникации / контактов. Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные ярмарки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники. На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировой рынок сразу, а участник охватывает большой покупательский потенциал. Кроме того, выставки бывают: заграничные - организуются пределами страны предприятия; гостевые - организуются в разных странах с участием предприятий заруб стран. Кроме того, выставку определяют как "международная" и по критерию "Уровень значимости (престижности)": международные выставки отражают мировые тенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли. При этом важным условием проведения этих выставок является содействие международной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статус приобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестр соответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечают их официальным требованиям - критериям. Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать: − федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти; − выставочные организации; − торгово-промышленные палаты (ТПП); − ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия, а также отраслевые); − прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных / ярмарочных мероприятий не является основной деятельностью. Развитие местного самоуправления, финансовая устойчивость и эффективность работы муниципалитетов прямо связаны с активизацией хозяйственной жизни на местах. Выставочно-ярмарочная деятельность - одна из составляющих сферы деловых услуг, ориентированная на создание бизнес-среды, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешний и внутренний рынок, реализует потребность отечественных и зарубежных предпринимателей к кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей. Ярмарочная индустрия развитых стран прогрессирует и качественно обновляется. Создаются дополнительные рабочие места, доходы бюджета США и в Германии, связанные с выставочным бизнесом, составляют ежегодно 5 − 10 млрд. долл. США. Выставочные площади всемирных центров составляют в среднем не менее 100м2.25% мировых контрактов заключаются в период проведения ярмарок и выставок. В мире усиливается конкуренция за право проводить всемирную или международную выставку. В последние годы стали доминировать экспоненты, представляющие собственную продукцию. Доля этой категории участников выставок составляет в среднем около половины от общего числа экспонентов. В структуре участников ярмарок снижается доля посреднических компаний, представляющих как зарубежных, так и отечественных производителей, а также оптовых и розничных оптовых организаций. Среди участников ярмарок увеличивается число предприятий-производителей. Суммарно эти категории составляют от 50% до 20% всех экспонентов. Развитие рынка отражается и в заметном увеличении среди экспонентов компаний, оказывающих консалтинговые и сервисные услуги. Их доля составляет в среднем около 10%. На выставках заметно увеличилось представительство научных и исследовательских организаций. Различный уровень выставочной активности характерен для предприятий различных отраслей. В среднем, наибольшую активность проявляют фирмы, работающие в сферах туризма и отдыха, сантехники и отопления, медицины и фармакологии и инструментов. Наибольшую площадь занимают выставки строительной тематики, текстильной отрасли, транспортировки грузов, продуктов питания. По иностранному участию лидирует тематика "текстиль, одежда и обувь", "информация, связь", строительные выставки. Положительная динамика сохраняется в отношении тематик "мебель", "здравоохранение", "спорт - развлечения − досуг". Что касается тенденций, характеризующих посетителей выставок, то отмечается повышение их профессионального статуса. Для промышленных выставок характерно уменьшение доли частных посетителей и увеличение количества представителей предприятий, а среди них − лиц, полномочных для принятия решений. Так, на специализированных выставках среди посетителей специалистов преобладают руководители предприятий или их подразделений (их доля достигает 45 − 70%). По оценкам экспертов, участие фирм в выставках стало не самоцелью, а довольно осознанным и расчетливым решением. Компании начали более тщательно подходить к отбору мероприятий для участия в них. В большинстве отраслей оформились выставки-лидеры, которые привлекают преобладающее большинство участников, ведущих производителей, крупнейших торговых компаний и т.д. Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность вашей рекламной политики, конкурентоспособность вашей продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций - ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению вашей продукции. Необходимо отметить, что понятие "общение на выставке" гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников стенда и посетителей выставки. Американскими специалистами разработан список, состоящий из 100 возможных целей участия в выставке, разделенный на две группы: группа продаж (относится непосредственно к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые во время работы на выставке). Реально же этот список представляет собой не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала, и даже "приближение вашего старшего управленческого персонала к клиентам". 1.2 Современные особенности продвижения товарной продукции на внешний рынок В международном бизнесе существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование, участие в выставках ярмарках). Выбор конкретного способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран. Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Разработке стратегии выхода предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, влияющих на размеры сбыта. Этот комплекс включает: − организацию сбытовой сети; − эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта; − правильность выбора рынка; − время и способы выхода на рынок [2, с.22]. Анализ рынка предполагает выявление эффективности каждого элемента системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Обоснованием метода входа на рынок является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Рисунок 2 - Формы выхода на внешний рынок . Наиболее простой и распространенной формой выхода на внешний рынок является экспорт товаров. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Экспорт может быть активным или пассивным. При пассивном экспорте предприятие время от времени производит экспорт своих товаров, чаще всего в результате особых заказов со стороны иностранных клиентов. Активный экспорт является следствием стратегического решения предприятия выйти на внешние рынки. Предприятие может осуществлять экспорт с использованием специализированных посредников или напрямую при помощи иностранных оптовиков и торговцев. При экспорте с использованием посредников предприятие минимизирует свои усилия, направленные на продвижение товаров на внешние рынки, поэтому этот способ особенно полезен фирмам, которые только начинают осваивать сферу международной торговли. В данном случае предприятие ведет дела с посредником, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товаров за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами - все эти обязанности перекладываются на посредника. К тому же риск для предприятия при этом минимален и не требуется значительных инвестиций. Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок. Несмотря на все преимущества экспорта с использованием специализированных посредников, некоторые предприятия решают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке. Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае. . Лицензионные операции (Франчайзинг). Франчайзинг, как и экспорт, - это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства [29, с.27]. Помимо этого, франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами. Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг предоставляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Так же, как и экспорт, франчайзинг менее рискован, чем прямые иностранные инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли. Однако в сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзи не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке. . Совместное предприятие. В отличие от двух предыдущих форм решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. Обычно при создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами: − предприятие может сделать инвестиции в уже существующее иностранное предприятие; − два предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие [29, с.35]. Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. В данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию получить соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта. . Прямые иностранные инвестиции. Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Вместо того, чтобы пользоваться услугами посредника или заключать соглашение с иностранным партнером по поводу совместного предприятия, компания может взять на себя все обязанности по деятельности на внешнем рынке. Возможны два метода прямых иностранных инвестиций: . Предприятие может создать новую компанию на внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование. . Предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести необходимые изменения в организационную структуру иностранной компании [29, с.41]. Прямые иностранные инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику, что может быть особенно необходимо для крупных компаний, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это дает возможность более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, а также затрат, связанных с тарифами. К тому же предприятие может получить экономию от использования более дешевых ресурсов. Помимо этого иностранное правительство может поощрять прямые инвестиции, создавая особые условия для таких предприятий. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность. Несмотря на все перечисленные преимущества прямых иностранных инвестиций, существуют и недостатки. При прямых иностранных инвестициях очень велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается. При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта. . Ярмарки. В мировой практике такими инструментами, как выставки и ярмарки, пользуются почти все компании, задействованные в международной деятельности, или те, которые планируют выйти на мировой рынок. Первым шагом в этом направлении, который предоставит компании новые бизнес-контакты, перспективы развития, идеи, новое видение рынка, сделает ее известной для партнеров и является участие в международных выставках-ярмарках. В последние десятилетия институт выставок и ярмарок постепенно трансформировался из средства презентации товара и демонстрации его ассортимента с помощью экземпляров и образцов с целью непосредственной продажи в средство глобальной коммуникации. Современные международные выставки-ярмарки следует рассматривать как эффективный симбиоз инструментов маркетинга и метод международной торговли. В этом аспекте выставки и ярмарки представляют собой не только зеркало технического развития отрасли и канал реализации продукции, но и экономико-политический форум прогнозирования конъюнктурных изменений, коммуникационный мероприятие по экономическим, политическим, социально-культурным контекстом. Разработка и обоснование международного рынка предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: . Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента; ) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат; ) выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке; ) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок; ) выбор времени выхода на целевой рынок; ) определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю; ) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат [5, с.48]. . Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов. . Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Стратегия входа, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде: . Собственные органы сбыта. К ним относятся: − экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя; −руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке); − полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (посещения покупателей); − экспортное общество внутри страны; часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на мировом рынке; − заграничное представительство; как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия; − заграничные отделения фирмы; являются ее организационной частью, не имеют самостоятельного правового статуса, содержат большой штат и официально регистрируются в стране пребывания; − дочернее общество за рубежом; имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создается в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания; − вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия [13, с.51]. . Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). Посредник − лицо, фирма или организация − стоящий между производителями и потребителями товаров и содействующий их обращению; действует в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и др. Работает за вознаграждение, которое должно соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В вознаграждение входят комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии, бонусы и т.д. Большинство фирм, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Каналы могут быть разных уровней (нулевой, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый и т.д.). Выбор количества уровней каналов зависит от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям. Фирме необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации товаров, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. К посредникам, действующим на мировом рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец и др. Рисунок 3 - Экспортные посредники в зависимости от места расположения В зависимости от места расположения к экспортным посредникам относятся: а) органы сбыта в стране - экспортере: − экспортные организации (внешнеторговые организации), специализирующиеся по продукции или рынку и совершающие сделки с потенциальными экспортерами товаров на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок непосредственно не выходит; − торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом; − экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом; − представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), задачей которых является создание надежных источников снабжения в стране пребывания; б) сбытовые посредники за рубежом: − импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные органы, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами; − импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями; в) к прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, располагающиеся чаще всего в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах и др. [23, с.41 − 43]. Выбор системы сбыта на внешнем рынке зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которые определяются путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов. . Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения; уровень издержек обращения; объемы реализации продукции. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Выбор сбытового канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести фирме, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. . Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п. При сбыте товаров потребительского назначения − это, прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Рисунок 4 - Факторы, влияющие на способ выхода на зарубежный целевой рынок . Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара. . Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Товародвижение − это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются: из расходов по транспортировке, по последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6 % от суммы продаж для фирм - производителей и 25,6 % для фирм - промежуточных продавцов. . Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на зарубежном целевом рынке являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т.е. стимулирование с помощью агентов, активное предложение, организация сервиса и т.д.); реклама товара; использование товарного знака и др. Таким образом, определив семь основных вопросов, связанных с разработкой и обоснованием сбытовой политики фирмы на внешнем рынке товаров и услуг, можно говорить об эффективной сбытовой политике фирмы, которая представляет методы распространения товаров и услуг на мировой рынок. Глава 2. Сравнительный анализ организации международных ярмарок и выставок: германия, китай, Россия 2.1 Организации выставок-ярмарок в Германии В Германии создана громадная выставочная индустрия, которая десятилетиями вырабатывала свой стиль и традиции. По размеру выставочной инфраструктур, занимает первое место в Европе 2,8 млн. кв. м (8,4%). Приложение А. Немалый доход и много новых рабочих мест приносят тысячи деловых людей, приезжающих на выставки в Германию. Ежегодно правительство Германии выделяет на выставочную деятельность около 300 млн. eur. В Германии ежегодно проходит в среднем около 110-115 специализированных или многоотраслевых выставок. Однако лишь около 20% крупных выставочных мероприятий организуются ежегодно, большинство же выставок проводится раз в два года и реже. Этот период определяется продолжительностью инновационного цикла в соответствующих отраслях. Кроме того, в Германии есть четкая градация отраслевых выставок для специалистов и региональных мероприятий для потребителей, и последние в общем списке неучтены. Средний размер выставочного стенда в Германии составляет около 27 кв. м. Сравнение количества и качества услуг на выставках показывает, что только перечень услуг, предоставляемых ведущими выставочными центрами за рубежом, превышает триста позиций. Цифры достоверные. В Германии существует система контроля достоверности выставочной информации. В этой стране уже более 30 лет действует Общество добровольного контроля за статистическими данными по выставкам и ярмаркам - FKM. Эта организация предоставляет проверенный, собранный по единым правилам статистический материал о выставочных площадях, экспонентах и посетителях, обеспечивает точность и ясность в деле проведения выставок. Под контролем FKM ежегодно находится в среднем около 85% выставочных мероприятий. В Германии не существует государственного регулирования выставочно-ярмарочного дела. В стране действуют обстоятельно проработанные. "Самодисциплинирующие правила" (Добровольный кодекс профессиональной этики), направленные в том числе на защиту интересов потенциальных экспонентов, являющихся членами отраслевых ассоциаций (объединений) и др. Все компании и фирмы, занимающиеся организацией и проведением выставок, объединены в Выставочный комитет немецкой экономики (АУМА), задачами которого являются координация и планирование выставок и ярмарок в Германии и за рубежом, информационное и консультационное содействие, взаимодействие с общественными структурами. В Германии выставочные центры, как правило, являются акционерными обществами. Основные владельцы акций - власти земель и городов проведения выставок. Власти земель выдают разрешения на проведение выставок определяют для выставок состав их участников, длительность, представительства промышленного сектора и категории посетителей. Яркий пример: АО "Дойче Мессе" (Немецкая ярмарка) является ведущей в мире организацией по проведению ярмарок с оборотом около 300 млн. eur, 600 сотрудниками, 60 представительствами за рубежом и площадью выставочной территории свыше 1 млн. кв. м. АО "Дойче Мессе": а) располагает всеобъемлющим набором "ноу-хау", опытом в планировании и проведении около 50 ярмарок и выставок ежегодно, в которых принимают участие свыше 22 тыс. фирм, 2,2 млн. посетителей и 16 тыс. журналистов из более чем 100 стран мира; б) является ведущей в мире организацией по проведению ярмарок товаров и инвестиций. Выставки обеспечивают 90% рабочих мест в Ганновере с населением 300 тыс. человек. Об акционерах: в основном капитале общества с пакетами именных акций участвуют: Таблица 2 - Акционеры выставочно-ярморочной деятельности в Германии Акционеры Основной капитал % тыс. eur Ганновер - столица федеральной земли 49,8 74.748 Федеральная земля Нижняя Саксония 49,8 74.748 Федеральная земля Бремен 0,2 310 Земельный округ Ганновер 0,2 194 100 150.000 Дочерние компании и фирмы с долевым участием: ЕМН Электро-Мессехаус, Ганновер - 75%;Ханновер-Мессе Интернациональ - 100%;Hannover Fairs USA, Inc. - 100%;Фахаусштеллунген Хекман - 100%; (специализированные выставки Хекмана)Индустри Форум Дизайн ГанноверМессе-Гастштеттен Ганновер - 100%;Гезелльшафт фюр Феркерс (фордерунг) - 25%; (компания по транспортным услугам). Выставочный сервис в Германии. О пакете сервисных выставочных услуг на Западе может наглядно свидетельствовать опыт немецкой фирмы "Кельн Мессе". Практически на каждую выставку "Кельн Мессе" имеется полный сервисный пакет. Эта фирма имеет 82 заграничных представительства. Каждое зарубежное представительство предлагает весь комплекс услуг для посещения или участия в Кельнской выставке. Каждое выставочное общество Германии обычно издает свой каталог выставки. Эта платная услуга, но вместе с тем достаточно выгодная: помимо сведений о себе фирмы-участники могут опубликовать на страницах каталога рекламу о своей деятельности. Стенды оснащаются необходимым электрооборудование. Клиент получает городской номер телефона и платит за разговоры столько же, сколько, например, городские фирмы. Можно заказать доставку почты на стенд, охрану стенда и уборку мусора, дополнительную мебель, переводчика и любой другой необходимый персонал. Предусмотрены не только парковка личных автомобилей, но и парковка автоконтейнеров для перевозки экспонатов. Парковка, например, личного автомобиля на семь дней работы выставки обойдется всего в 70EUR. На Кельнский выставочный комплекс можно прибыть на поезде, поскольку рядом железнодорожный вокзал, на метро, на трамвае, на автомобиле или даже на вертолете - есть посадочная площадка для шести вертолетов. Сам выставочный комплекс достаточно просторный (он занимает площадь 275 тыс. кв. м) и закрытый. Посетитель заходит, сдает одежду в гардероб и может не выходить на улицу до вечера, так как внутри есть и рестораны, и пункты обмена валют, и телефоны, и служба размещения туристов, то есть все необходимые для жизнедеятельности человека службы. Вы приехали с детьми? К вашим услугам прекрасный детский сад возле территории выставки. С вами ваш четвероногий друг? Тоже не проблема - в вашем распоряжении удобный приемник для собак. По территории выставки постоянно курсируют внутренние автобусы, проезд в них бесплатный. Вы также можете прямо с выставки добраться до аэропорта, предварительно сдав багаж прямо здесь же: плата за эти услуги чисто номинальная. Гостям и участникам предлагаются различные проспекты и буклеты. Эта продукция выходит заранее - за семь-восемь месяцев до открытия выставки. Непосредственно перед открытием выпускается предварительный каталог, где перечислены основные виды представленной продукции, дана информация о фирмах-участниках с шифр-кодом их продукции. Здесь же программа выставки, сведения о стоимости входного билета, основного каталога, перечень гостиниц, автодорог и карта Кельна. Предварительный каталог бесплатный, но оправдывает себя вполне. Имеется возможность организации видеоконференций с шестью участниками в разных странах. Большое значение придается сети Интернет. "Кельн Мессе" имеет в Интернете свои сайты: общий сайт "Кельн Мессе" и сайты, посвященные каждой конкретной выставке. Помимо того, на этих сайтах можно прочесть о любом мероприятии в любой точке земного шара. Уже сейчас клиенты могут через Интернет обращаться с запросами об участии или посещении выставки, а также получать необходимую информацию о мероприятиях. Входные билеты на выставки стоят от 25 до 150 EUR. Входной билет - это одновременно и проездной билет по Кельну и его окрестностям. Многие предпочитают жить далеко за Кельном, в дешевых гостиницах и добираться до выставки своим ходом. Кстати, предусмотрен и отдел, который поможет забронировать проживание на период работы выставки, но только такую заявку нужно подать заблаговременно - за месяц, например, или даже за полгода, тогда отдел резервации предоставит оптимальное жилье. Выставочный центр в Ганновере. Ганновер - столица федеральной земли Нижняя Саксония, узел железнодорожных и автомобильных дорог, а также морских и речных перевозок международного значения. Это также индустриальный и финансово-торговый центр. Выставка в Ганновере - ведущая в мире организация по проведению выставок и ярмарок. Именно здесь проходят крупнейшие в мире промышленные ярмарки. Выставка в Ганновере обеспечивает международный ярмарочный маркетинг и имеет: самую большую выставочную площадь в мире; выдающееся сервисное обслуживание; идеальную инфраструктуру; образцовые условия для движения транспорта; павильонов площадью 478.900 кв. м (брутто); открытую территорию площадью 227.700 кв. м; Конгресс-центр с 35 залами; ресторана на 18 тыс. посадочных мест; автостоянки на 50 тыс. легковых автомашин. 2.2 Организации выставок-ярмарок в Китае Стремительный рост экономики Китая в последнее десятилетие стимулировал и бурное развитие выставочно-ярмарочного бизнеса в стране. Сегодня эта отрасль переживает беспрецедентный бум. Ежегодно количество выставок и ярмарок увеличивается примерно на 20%. По размеру выставочной инфраструктуры - 4,8 млн кв. м. Китай занимает второе место в мире. Активно развивает нормативные методы регулирования ВЯД Китай, принявший за последние годы ряд соответствующих документов, направленных на развитие самой выставочной индустрии и инфраструктурных элементов, с ней связанных: гостиниц, ресторанов, транспорта, связи. Кроме того, в Китае действует комплекс стандартов, регламентирующих требования к организации и проведению выставок. Тематика выставочных мероприятий охватывает практически все промышленные отрасли от машиностроения, электроники и металлургии до текстиля и одежды, сельского хозяйства, транспорта и логистики, туризма. Если до недавнего времени лишь немногие ярмарки имели международную направленность и, таким образом, едва ли представляли интерес для иностранных фирм, то сегодня китайский выставочный рынок обратился лицом к миру. При поддержке иностранного бизнеса в стране стали регулярно проводится крупные международные ярмарки. Самые значительные выставочные территории расположены в столице - Пекине, Шанхае, а также в Гуаньчжоу и Даляне. Всего в Китае насчитывается около 150 выставочных площадок. Выставочные центры Пекина главный город страны Пекин располагает 6 выставочными центрами с общей площадью залов свыше 112.000 кв. м. В столице находится офис основного китайского выставочного организатора - Китайской международной выставочной корпорации (CIEC), которая ежегодно проводит свыше 50 крупных ярмарок. Самая большая и важная для иностранцев ярмарочная площадка Пекина - Международный выставочный центр, расположенный на северо-востоке китайской столицы в 20 км от аэропорта. Со дня основания в 1985 г. на его территории CIEC провела свыше 350 международных ярмарок. К самым значительным из них относятся ежегодно проводимые международная станкостроительная выставка (CIMT), международная выставка оборудования для текстильной промышленности (CITME) и международная выставка "Металлы и металлургия". Площадь залов центра - 60.000 кв. м, открытая территория - 7.000 кв. м. Второй по значимости выставочный центр столицы - Бейцзин [1] (ВЕС); он располагает залами площадью в 15.000 кв. м и открытой территорией 8.000 кв. м. Центр построен в 1954 г. в стиле "сталинский ампир". Большинство выставочных мероприятий в Китае имеют специализированную направленность. В Пекине это международные выставки станков - CIMT. Примерно 10% выставочной тематики связано с информационными и телекоммуникационными технологиями, применением компьютерной техники, в их числе крупнейшая в Азии выставка и конференция в этой области - РТ/ЕХРО Comm China, международная выставка компьютерных технологий - CHINA COMPUTER WORLD EXPO, аналогичная направленность выставок и в Шанхае. Особое внимание уделяется высоким технологиям в Пекине: это выставки TECH WORLD, Неделя высоких технологий, международная выставка лазерной и оптоэлектронной техники - ILOPE, в Шэньижене - международная ярмарка высоких технологий. Однако здесь больше выставок, связанных с продуктами питания, сельского хозяйства, косметической промышленностью, производством упаковки и упаковочных материалов, в их числе Food China (Международные выставки в Китае также проходят в Гуанджоу и Макао. В частности, в Макао проходит международная выставка авиации и аэрокосмической техники (аэропорт Энухей). Гонконг - административный район КНР с 2000 г., имеет свою историю развития. В 2012 г. Выставочный центр Гонконга побил все рекорды по количеству посетителей из континентального Китая. Ежегодно в Гонконге проходит более 60 крупных международных и межрегиональных выставок и ярмарок. Кантонская выставки в Китае, Гуанджоу. Выставка импортных и экспортных товаров (CIEF), известная также как Кантонская Ярмарка, проходит в Гуанчжоу два раза в год - весной и осенью. Это одна из крупнейших выставок в Юго-Восточной Азии, которая проводится уже более полувека (с 1957 года) и известна широкому кругу бизнесменов и потребителей. Данное мероприятие является одним из наиболее важных и широко освещаемых международных форумов для бизнесменов всего мира. В среднем, объем заключаемых на данной выставке сделок составляет 10% объема годового экспорта Китая. Среди спонсоров и главных организаторов ярмарки Министерство внешней торговли и внешнеэкономического сотрудничества КНР и Народное правительство провинции Гуандун. Организаторы выставки проводят ее в самом крупном выставочном павильоне Азии - Pazhou Complex (Пачжоу), экспозиционные площади составляют более 1,1 млн кв. м. Скачать архив (66.1 Kb) Схожие материалы: |
| Всего комментариев: 0 | |