Содержание

Введение

. Методические подходы к оценке конкурентоспособности

.1 Понятие конкурентоспособности

1.2 Конкуренция в глобальных отраслях и стратегия компаний в новых условиях

1.3 Роль международных маркетинговых стратегий в повышении конкурентоспособности

. Исследование развития мирового автомобильного рынка

.1 Основные тенденции развития мирового автомобильного рынка

2.2 Стратегии роста японских и европейских автопроизводителей

.3 Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы

3. Пути повышения конкурентоспособности отечественного машиностроения на мировом рынке

.1 Российская автомобильная промышленность на мировых рынках автопроизводства

.2 Пути развития автомобилестроения в России

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность избранной темы заключается в том, что автомобильная промышленность является крупнейшим индустриальным сектором современной мировой экономики (около 9% мирового ВВП) и оказывает значительное влияние на социально-экономическое развитие стран в целом. В ближайшие двадцать лет мотором роста мирового автомобилестроения станет азиатский регион, на который к 2020 г. будет приходиться 60% мирового производства автомобилей против 41% в 2012 г. Перспективы автомобильной промышленности будут во многом определяться в странах БРИКС, доля которых в мировом производстве автомобилей за прошедшее десятилетие увеличилась более чем в два раза и достигла 25%. По прогнозам экспертов, в 2025 г. на рынок этих стран будет приходиться до 45% мировых продаж автомобилей.

На сегодняшний день транснациональные корпорации являются фундаментом экономики большинства развитых стран, ведущей силой их развития и повышения эффективности. Одну из центральных ролей в мировой экономике и, в частности, в экономике Европейского Союза играет автомобильная промышленность. Отличительной особенностью автомобильного рынка ЕС является, прежде всего, высокая степень локальной конкуренции производителей во главе с крупнейшими автомобильными гигантами Volkswagen AG и PSA (производителем Peugeot и Citroёn).

Японские корпорации, покорившие в свое время рынки Азии и Северной Америки сегодня крайне осторожно пробираются на рынки Европы. А между тем, Япония занимает второе место в мире по индексу значимости автомобильной промышленности в национальной экономике (53%), уступая лишь США (89%) [52]. Toyota Motor Corporation (далее Toyota) не только является самым успешным автопроизводителем на родине, но и пятый год подряд удерживает позицию крупнейшего в мире автомобильного концерна.

В настоящее время доля автомобильного рынка России невелика 2,2% мирового объема продаж в 2013 г. Однако прогнозируемый динамичный рост этого сегмента (до 15% в год) позволяет утверждать, что автомобильная отрасль может сыграть роль одного из двигателей процессов модернизации национальной экономики. Согласно "Стратегии развития автомобильной промышленности РФ на период до 2020 г.", примерно половина автомобилей в России к 2020 г. будет производиться компаниями с участием иностранного капитала, в связи, с чем возрастает необходимость поиска новых направлений сотрудничества с зарубежными инвесторами в целях повышения конкурентоспособности отрасли, которая в данный момент демонстрирует наличие серьезных проблем в этой сфере.

Одним из возможных путей повышения конкурентоспособности российского автомобилестроения является расширение сотрудничества в формате БРИКС, в том числе путем встраивания России в международные цепочки производства добавленной стоимости.

Конкурентоспособность отрасли во многом зависит от выбора правильной конкурентной стратегии, в чем и состоит проблема многих предприятий. Другими словами, от того насколько четко и эффективно определена конкурентная стратегия организации, зависит возможность увеличения запаса конкурентоспособность продукции. А от этого, в свою очередь, зависит ценность рекомендаций и предложений, планируемых к внедрению на предприятии.

Все это определяет актуальность настоящей дипломной работы, посвященной изучению проблемы конкурентоспособности конкретного товаропроизводителя.

Разработка проблем, связанных с повышением конкурентоспособности России, стала особенно актуальной с переходом страны к преобразованиям хозяйственной системы. В условиях, набирающей скорость, глобализации мирохозяйственных связей анализ конкурентоспособности на уровне предприятий, отраслей и национального хозяйства в целом, необходимо дополнять исследованием взаимодействия национальных хозяйств с деятельностью транснациональных корпораций, разного рода межгосударственных и неправительственных организаций.

На эти и другие вопросы позволяет дать ответ маркетинговое исследование рынка и конкурентоспособности продукции.

Цель дипломной работы - исследовать теоретические основы и разработать предложения, направленные на повышение конкурентоспособности российского машиностроения.

Для достижения поставленной цели в работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

исследование теоретических основ управления конкурентоспособностью, применяемые в зарубежной практике;

обоснование методов измерения конкурентоспособности на макро- и микроуровнях;

изучение основных понятий международной маркетинговой стратегии предприятия:

анализ основных направлений развития автомобильного рынка мира и европейского региона;

обоснование маркетинговых стратегий ведущих автомобильных корпораций мира;

разработка комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности отечественного машиностроения.

Характер исследования: практический, так как первичной целью исследования является изучение актуальной маркетинговой стратегии корпорации Toyota Motor Europe и конкретных маркетинговых мероприятий, реализуемых корпорацией Toyota в европейском регионе и применение ее опыта на российских предприятиях.

Тот факт, что компания преследует стратегическую цель расширения в регионе (особенно в связи с решением выйти на рынок через совместное предприятие с одним из своих основных конкурентов PSA), заставляет посвятить настоящую работу критическому анализу основных стратегических задач и преимуществ, связанных с проникновением Toyota на рынки Европы. Ввиду того, что активная позиция компании в европейском регионе не только положительно сказывается на ее финансовом состоянии, но и держит в тонусе давно устоявшихся европейских конкурентов, вынужденных поспевать за популярным экологическим трендом и технологическими инновациями японцев, данная тема представляется особенно актуальной.

Объект исследования: автомобильные компании мира и Российской Федерации.

Предмет исследования: маркетинговая стратегия автомобильных компании на рынках стран мира и Европы.

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды экономистов по вопросам основ формирования маркетинговой стратегии предприятий автомобильной отрасли.

Практическая значимость исследования заключается в детальном и последовательном подходе к изучению маркетинговой стратегии компании Toyota в европейском регионе и в разработке конкретных рекомендованных направлений ее развития.

Гипотеза: несмотря на то, что отечественное машиностроение сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны опытных европейских и мировых автопроизводителей, компании России способны выгодно реализовать свой потенциал на территории европейского региона благодаря грамотному формированию маркетинговой стратегии.

1. Методические подходы к оценке конкурентоспособности

.1 Понятие конкурентоспособности

Конкуренция - это один из самых важных атрибутов рыночной экономики. Рынок, а также механизм его действия не может нормально функционировать без развитых форм конкуренции. Известный английский экономист Ф. Хайек подходяще утверждал, "общества, которые возлагаются на конкуренцию, более успешно, чем другие, достигают своей цели".

Слово "конкуренция" происходит от латинского слова concurrere -соревноваться.

Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за самые выгодные условия производства, продажи и купли товаров и услуг, за получение наибольших прибылей. Такой вид экономических отношений существует, тогда, когда производители товаров выступают как самостоятельные, независимые субъекты, зависимость которых связана только с конъюнктурой рынка, желанием выиграть у конкурентов позиции в производстве и реализации своей продукции.

В рыночных отношениях конкуренцию - естественно и объективно существующее явление - можно рассматривать как закон товарного хозяйства, действие которого для товаропроизводителей является внешней принудительной силой к повышению производительности труда на предприятиях, расширение масштабов производства, ускорение НТП, внедрение новых форм организации производства и систем зарплаты и тому подобное.

Проведенный анализ литературных источников позволил предложить следующую классификацию видов конкуренции (табл. 1).

Конкурентоспособность предприятия характеризует уровень компетентности предприятия относительно других предприятий конкурентов в формировании и использовании производственного потенциала определенного направления, а также его отдельных составляющих: технологии, ресурсов, менеджмента, навыков и знаний персонала.

Таблица 1 - Классификация видов конкуренции [27, с. 200]

Критерии классификации

Виды конкуренции

1

2

В зависимости от предмета конкуренции

общая - конкурентами являются все производители, которые принимают участие в борьбе за деньги потребителей; предметная (формальная) - конкурентами считаются предприятия, которые произведут товары одного ассортимента; функциональная - конкуренция между товарами-заменителями

В зависимости от применяемых действий, за счет которых можно обойти конкурентов

ценовая - конкуренция за счет снижения расходов производства; неценовая - использование любых законных средств снижения цен с целью привлечения новых потребителей

За характером ценовой конкуренции

прямая - предприятие оповещает о снижении цен на товары, что выпускаются и имеется на рынке; скрытая - на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена повышается незначительно

В зависимости от масштаба

местная - в группе, отделении, предприятии и тому подобное; региональная - в районе, городе, области и т.д.; национальная - в стране; межнациональная - в нескольких странах; глобальная - в мировом масштабе, без конкретно определенных стран

За степенью интенсивность

привлекательная - когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыль больше, чем в предыдущем сегменте; умеренная - действия субъектов конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка; жестокая для объекта конкуренции - субъект поглощает, уничтожает или вытесняет объект Из данного сегмента; жестокая для субъекта конкуренции - когда объект поглощает, уничтожает или выгоняет субъект из данного сегмента; гиперконкуренция - растущая динамизация конкуренции для всех участников рынка

За характером поведения продавца

монополия - если ситуация на рынке зависит только от собственного поведения продавца и реакции на него покупателей; полиполия - если продавец не может предсказывать реакцию конкурентов и берет рыночную цену как данную; монополистическая конкуренция - если продавец не может предсказывать реакцию конкурентов и выбирает цену, потому что его продукция дифференцирована, но это не влияет существенно на его конкурентов; олигополия - если продавец должен учитывать реакцию своих конкурентов

За степенью дифференциации товаров

гомогенная - однородная конкуренция, которая не включает дифференциацию товара; гетерогенная - разнородная, с дифференциацией товара

За степенью сложности проникновения в отрасль

открыта - без барьеров входа в отрасль; закрыта - с барьерами входа в отрасль

В зависимости от соблюдения норм и правил

добросовестная - конкуренция, которая осуществляется открыто на рынке с полным соблюдением действующего законодательства и этических норм; недобросовестная - конкуренция, которая осуществляется на рынке с полным или частичным нарушением действующего законодательства и этических норм

В зависимости от полученных результатов

Реальная (эффективная) - динамическая конкуренция, которая стимулируется стремлением к получению сверхдоходов за счет конкурентных преимуществ; потенциальная - интересы предприятий разрознены во времени и просторные

Все это влияет и на показатели качества продукции, прибыльности и производительности.

Конкурентоспособность предприятия определяется посредством показателей, которые отображают конкурентоспособность продукции, что выпускается, та эффективность использования ресурсов.

Конкурентоспособность продукции - это характеристика продукции, которая отображает ее отличие от товара-конкурента как за уровнем соответствия конкретной общественной потребности, так и за расходами на ее удовольствие. Показатель, что выражает такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции относительно товара-конкурента.

Конкурентоспособность любой продукции можно определить только в результате сравнения, и поэтому она является относительным показателем. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, что входят в состав ее качества и являются важными для потребителя, определяют его расходы при приобретении, употреблении (эксплуатации) и утилизации продукции. Основой обеспечения конкурентоспособности предприятия является наличие у него конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество трактует как имеющийся факт, то есть концентрировано проявление преимущества над конкурентами; наибольшая производительность использования ресурсов; свойства товара или марки, наличие эксклюзивной ценности.

Обращает на внимание тот факт, что большинство авторов при определении конкурентного преимущества не выделяет такую сферу деятельности, как управление. С одной стороны, управление является основным фактором исследования, формирования, сохранения, поддержки и развития конкурентных преимуществ предприятия. Из второго - субъекты управления - люди с их навыками, умениями, интеллектуальными способностями и возможностями (средствами, методами, инструментами) -является определяющим конкурентным преимуществом предприятия. Результаты управления фиксируются в фактах наличия тех или других конкурентных преимуществах предприятия на рынке.

Поэтому под конкурентным преимуществом предприятия целесообразно считать результат более эффективного за конкурентов управления процессами формирования и развития таких качественных и количественных свойств товара, которые представляют ценность для покупателя. Процессы формирования и развития конкурентных преимуществ товара, что производится, реализуются в функциональных сферах деятельности предприятия: производственной, финансово-инвестиционной, маркетинговой, сервисной и инновационной.

Выделения того или другого конкурентного преимущества или любого ее свойства не акцентируют внимания на качестве и эффективности процессов управления конкурентными преимуществами предприятия. Эффективность управления отдельным видом конкурентного преимущества резко снижается в сравнении с эффективностью управления системой конкурентных преимуществ.

Система конкурентных преимуществ выступает объектом управления предприятия, все элементы которой находятся в тесной взаимосвязи. Для управления конкурентными преимуществами предприятия следует определить их основные свойства: изменчивость и относительность.

Изменчивость. Конкурентное преимущество не является постоянным качеством предприятий. Действие факторов конкуренции в отрасли создают условия для ее динамического развития, а, следовательно, "старения" имеющихся конкурентных преимуществ и необходимости их поддержки. Для того, чтобы достичь конкурентного преимущества, необходимые комплексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, не контролированных факторов. Более того, те самые факторы могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество.

Относительность. Конкурентное преимущество носит сравнительный характер, потому что может быть оценена только путем сравнения отдельных характеристик. Относительность конкурентного преимущества оказывается в ее зависимости от конкретных условий и причин. Предприятие, что владеет конкурентными преимуществами на одном географическом рынке, может не иметь этих преимуществ на другом и наоборот. При их анализе фактор привязки к реальным рыночным условиям должен обязательно учитываться.

На каждом этапе функционирование состояние конкурентоспособности предприятия разный. Но когда оно переходит в так называемую зрелость, то есть становится неизменной, считается, что наступил момент для осуществления превращений. Но при таком подходе может возникнуть ситуация, когда проведение превращений ничего не даст. Дело в том, что через разновременность изменений событий, которые происходят в параметрах, что влияют на конкурентоспособность предприятия на стадии общей зрелости, некоторые из них будут находиться в состоянии упадка, и на их изменения будет нужно много времени. Поэтому соответственно принятой стратегии развития предприятия необходимо отслеживать изменения каждого фактора. Все факторы, что влияют на конкурентоспособность, то есть на конкурентные преимущества предприятия, можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние.

К формам и методам максимизации внутренних возможностей на основе проведения технологической политики, направленной на постоянное повышение конкурентоспособности предприятия, обеспечение высокого качества продукции и поставки ее в срок, необходимо в первую очередь зачесть гибкое использование ноу-хау в технологии производства, что дает предприятию возможность стать лидером в выпуске данной продукции.

Показатели конкурентоспособности - система критериев количественной оценки состояния конкурентоспособности товара или группы товаров одного класса. Для более объективной оценки конкурентоспособности следует дополнить ее измерители на микроуровне, полученные в ходе опросов руководителей, рядом показателей, отражающих степень доминирования производителей на тех или иных отраслевых и/или географических рынках.

Например, один из таких показателей - соотношение долей национальных и зарубежных производителей на отдельных отраслевых (товарных) рынках внутри страны. Это соотношение характеризует конкурентоспособность российского производства на национальном рынке.

В настоящее время ключевой вопрос повышения конкурентоспособности российской экономики - обеспечение эффективной работы российских предприятий. В этом контексте необходимо обратить внимание на вопросы совершенствования корпоративного управления на российских предприятиях как важнейшее условие их реструктуризации и повышения инвестиционной привлекательности.

Обеспечение баланса интересов собственников и менеджеров, предотвращение нарушения прав акционеров, ограничение бесконтрольного вмешательства других игроков, прежде всего региональных органов власти, в деятельность акционерных обществ - вот далеко не полный перечень вопросов, которые должны решаться в ходе становления национальной модели корпоративного управления в России.

Вместе с тем она не может насаждаться сверху, а должна учитывать мотивации сегодняшних собственников и тенденции, наблюдаемые на микроуровне.

Меры по стимулированию концентрации собственности должны учитываться при нормативно-правовом регулировании институтов фондового рынка, регламентации деятельности российских корпораций и развитии других форм организации бизнеса.

На наш взгляд, измерение конкурентоспособности можно проводить в двух аспектах - на макро- и микроуровнях. На макроуровне анализу и оценке подлежат прежде всего факторы, лежащие на стороне экономической политики и институциональных условий, а также ресурсного потенциала экономики. На микроуровне свою плодотворность демонстрирует практика применения обследований предприятий, позволяющая проводить динамические и межстрановые сопоставления. Результаты опросов следует дополнять данными отраслевой статистики, анализом товарных рынков. Кроме того, результаты обследований предприятий дают полезную информацию для обоснования рекомендаций по обеспечению роста конкурентоспособности российской экономики.

Один из главных выводов, который можно сделать из современных исследований КСП (конкурентоспособности), состоит в том, что уровень конкурентности и конкурентоспособности трудно измерить. Экспертные оценки - это лучше, чем ничего, но их конструирование выглядит слишком произвольным. Ясного и общепринятого показателя на сегодняшний день нет [30, с. 31].

Более многообещающим представляется подход к измерению конкуренции и конкурентоспособности на микроуровне через прямые опросы предприятий. На двух примерах такого рода косвенного подтверждения достоверности оценок КСП и остроты конкуренции хотелось бы остановиться.

Первый пример относится к измерению остроты конкуренции. Стандартный способ здесь состоит в том, что респондентам предлагается оценить остроту конкуренции на своих основных рынках сбыта продукции по пятибалльной шкале. Единица соответствует низшему уровню конкуренции, а пятерка - высшему, самому ожесточенному. Далее баллы всех респондентов суммируются и выводится средний показатель для предприятий выборки, а с учетом ее репрезентативности - и для промышленности в целом.

Зарубежные конкуренты на рынках РФ. Отвечая на вопрос о главных факторах, обеспечивающих успех их зарубежных конкурентов на внутреннем рынке России, 35% респондентов выделили большие финансовые возможности иностранных фирм, 34% - использование новых технологий, 31% - высокое качество продукции, 23% - умелые маркетинг и рекламу. Существенно меньшее значение имеют, на взгляд респондентов РЭБ, такие факторы, как низкая цена и умелый менеджмент (по 15%), налоговые и прочие льготы, предоставленные иностранным производителям (12%). И наконец, 10% участников опроса считают, что никаких особых успехов иностранцы на наших рынках вообще не добились.

Сравнение предприятий с разными уровнями КСП. Как уже отмечалось, по уровню КСП основной части своей продукции все обследованные предприятия делятся на три большие группы: с высокой, средней и низкой КСП. Предприятия с высокой конкурентоспособностью несколько больше, чем те, которые принадлежат к группе, имеющей низкую конкурентоспособность. У первых среднее число занятых составило около 1400, у последних - примерно 600 человек. Пока трудно судить, сколь устойчива эта дифференциация. В опросе за 2006 г. заметных различий между группами по данному признаку не наблюдалось (табл. 2), [14, с. 37].

Весьма ощутимо различие по хозяйственным показателям.

Загрузка производственных мощностей в группе с высокой КСП была равна 84%, а с низкой КСП - лишь 54% (считая от нормального уровня = 100%).

По загрузке рабочей силы разница между двумя крайними группами тоже велика: 94% против 73%.

Интересно отметить, что высококонкурентные предприятия лидировали не только по абсолютному уровню использования производственного потенциала, но и по его динамике.

По сравнению с прошлым годом прирост загрузки мощностей в этой группе составил 10 процентных пунктов, загрузки рабочей силы -5 процентных пунктов. Аналогичные показатели для производителей с низкой конкурентоспособностью были равны всего лишь +2 и +1 процентных пункта.

Таблица 2 - Характеристики предприятий с разным уровнем конкурентоспособности [14, с. 37]

Показатели

Группы предприятий по конкурентоспособности

Высокая

Средняя

Низкая

Доля предприятий (%)

18

66

16

Численность работников (чел.)

1366

820

591

Степень загрузки производственных мощностей

84

66

54

Степень загрузки наличной рабочей силы

94

87

73

Доля продукции, реализованной по бартеру

10

18

19

Доля продукции, реализованной через банковский расчетный счет

71

57

42

Доля предприятий, не пользующихся кредитами банков

41

48

59

Доля финансово-благополучных предприятий

68

51

32

Средняя заработная плата (руб.)

3021

2065

1689

Среднемесячные доходы высшего управленческого персонала (руб.)

7750

5123

3879

- по отношению к средней зарплате (%)

257

248

230

Доля предприятий (%), приобретших в последние 3 года: лицензии, ноу-хау, патенты и т.п.

10

17

15

- новое (не старше 1998 г.) импортное оборудование

37

14

8

- компьютеры и программы

77

70

46

Издержки, которых не должно быть в нормальной рыночной экономике (% от стоимости годового выпуска)

3

5

12

* Нормальный уровень = 100%

Весьма заметно разнится структура расчетов. В группе высококонкурентных предприятий на момент опроса примерно 10% продукции реализовывалось по бартеру, а 71% - через банковский расчетный счет. В группе же с низкой КСП по бартеру реализовывалось 19%, а с использованием расчетного счета - только 42% производимой продукции.

Существенно отличается положение разных групп по связям с банковским сектором. Преобладающая часть низкоконкурентных предприятий (59%) вообще не пользуется банковским кредитом. В то время как среди предприятий с высокой КСП таких насчитывается 41%.

В целом финансовое состояние в высококонкурентной группе намного лучше. Как "хорошее" или "нормальное" его оценили здесь 68% предприятий, а в группе с низкой конкурентоспособностью - только 32%. Естественно, что по показателям средней заработной платы и дохода управленческого персонала предприятия с высокой конкурентоспособностью также существенно обгоняют предприятия с низкой КСП.

Средняя заработная плата первой группы предприятий была более 3000 руб. в месяц, последней - менее 1700; доходы высшего управленческого персонала соответственно составляли 7800 руб. и 3900 руб.

Различия между группами по частоте покупок компьютеров, патентов и нового оборудования можно было предвидеть заранее. Ясно, что, занимая более прочные позиции (рыночные и финансовые), производители с высокой конкурентоспособностью должны лидировать и в этой области. Интересно, однако, отметить, что это лидерство проявляется не по всем позициям. Как видно из предпоследней строки таблицы 6, предприятия с высокой КСП отличаются от других прежде всего покупками нового импортного оборудования. Эта позиция указывалась ими в 2,5 раза чаще, чем в группе со средней КСП, и почти в 5 раз чаще, чем в группе с низкой КСП. В приобретении компьютеров и программ их превосходство выглядит существенным только при сравнении с последней группой. А в том, что касается патентов и лицензий, то здесь их активность была уже не выше, а ниже, чем у производителей с более низкой КСП [22, с. 39].

В анкету был включен вопрос о том, сколь велики издержки предприятий по "урегулированию" проблем с таможней, федеральными и местными властями, "нужными людьми" (взятки, подарки, услуги) и т.п. То есть каковы затраты, которых, по мнению респондентов, в нормальной рыночной экономике не должно быть вообще. Оказалось, что величина таких издержек весьма существенна. В группе с высокой КСП она составляет 3% от стоимости годового выпуска, а в группе с низкой КСП доходит до 12%. Это сопоставимо с долей прибыли в цене продукции. И отсюда ясно, что устранение (или хотя бы снижение) таких издержек способно значительно повысить конкурентоспособность отечественных производителей как на внутреннем, так и на внешних рынках.

1.2 Конкуренция в глобальных отраслях и стратегия компаний в новых условиях

Глобальная отрасль - та, в которой стратегические позиции конкурентов на основных географических или национальных рынках ощущают фундаментальное влияние их общих глобальных позиций. Для анализа конкуренции в глобальной отрасли необходимо изучить экономику этой отрасли и конкурентов на разных географических или национальных рынках.

Глобальные отрасли ставят перед фирмой требование конкурировать на скоординированной основе в мировых масштабах. В обратном случае фирма окажется в стратегически невыгодном положении. Некоторые отрасли, которые являются международными в том смысле, что в них действуют многонациональные компании, не имеют истинных характеристик глобальности. Но, принимая определенное участие в разработке товара, филиалы компаний действуют автономно, а конкурентный баланс подбивается на основе каждой отдельно взятой страны. Исходя из этого, отрасли с многонациональными конкурентами необязательно являются глобальными. Однако следует осознавать, что "глобальность" является всегда результатом уровня, поскольку объем стратегических преимуществ фирм, которые ведут конкурентную борьбу на международных рынках, в разных отраслях может существенно отличаться. В 1970-х годах много отраслей обрели статус глобальных, и такая важная структурная тенденция набирает все больших и больших масштабов. Инвестирование в торговлю и экономику зарубежных стран по всем показателям существенно возрастает, а изменения в стратегическом положении, которыми сопровождалась эволюция в отраслях, драматичны и быстры.

Менеджеры практически каждой отрасли должны просчитывать если не реальность, то, по крайней мере, вероятность глобальной конкуренции. Конкуренция на международном уровне по многим характеристикам отличается от внутренней: эти характеристики, как правило, берутся во внимание при разработке стратегии международной конкуренции:

разные показатели затрат в разных странах;

разные обстоятельства на зарубежных рынках;

разная роль правительств иностранных государств;

различие в целях, ресурсах и возможности следить за деятельностью зарубежных конкурентов.

Однако структурные и рыночные факторы, действующие в глобальных отраслях, такие же, как и в большинстве отечественных отраслей. В структурном анализе глобальных отраслей должны фигурировать зарубежные конкуренты, потенциальные претенденты на вход, широкий выбор возможных заменителей, а также рассчитываться вероятность различия целей и характера фирм, так же как и разного понимания, ими стратегически важных вещей.

Фирмы могут принимать участие в международной деятельности посредством трех основных механизмов: лицензирование, экспорт и прямые зарубежные инвестиции. Как правило, первый выход фирмы на зарубежный рынок означает экспорт товара или лицензирование, и только после получения определенного опыта международной деятельности фирма рассматривает возможность прямых иностранных инвестиций. В отраслях, где конкуренция приобрела действительно глобальные масштабы, будет иметь место экспорт или прямые иностранные инвестиции. Основной поток экспортных товаров во многих странах является надежным свидетельством глобальной конкуренции, однако прямых иностранных инвестиций в отрасль может и не быть. Такие инвестиции могут складываться из независимых филиалов в разных странах, причем конкурентное положение каждого филиала в большой степени будет зависеть от его активов и конкретных обстоятельств в этой стране или местности.

В фундаментальном значении отрасль становится глобальной, поскольку существуют экономические (или иные) преимущества для фирмы, которая ведет скоординированную конкурентную борьбу на многих национальных рынках. Существует множество витков таких глобальных стратегических преимуществ, так же как и препятствий на их пути. Задание аналитика - дать оценку таким явлениям в конкретной отрасли, являющейся объектом исследования, и понять, является ли она глобальной (или почему нет), или, наоборот, определить, какие витки глобального преимущества одержали верх.

Процессы глобализации ассоциируются прежде всего с деятельностью крупных, как правило, транснациональных корпораций. В 90-е годы наблюдался отчетливый "взрыв" активности таких корпораций. Если в 80-е годы число материнских компаний американских транснациональных корпораций увеличилось на 71, а дочерних компаний - на 600, то в 90-е годы - соответственно на 500 и 4000. При этом существенно изменился сам механизм укрупнения транснациональных компаний. В 80-е годы он происходил преимущественно за счет поглощений других ТНК в рамках национальных границ. В 90-е же годы слияния и поглощения приняли отчетливо транснациональный характер [13, с. 107].

Процессы глобализации по-новому ставят проблемы взаимодействия технологических и структурных изменений с экономическим ростом. Технология является необычным товаром, который лишь частично носит исключительный характер. В отличие от обычных товаров часть технологии или информации может одновременно использоваться в различных местах различными экономическими субъектами. Юридическая защита прав собственности, хотя и защищает собственника технологии или идеи, не в состоянии обеспечить абсолютную исключительность такого товара. В свою очередь, товар, производимый по конкретной технологии, может сам по себе служить источником внутри и межпроизводственной диффузии знаний. Это обстоятельство в условиях глобализации создает технологический "спилловер", который повышает производительность научных исследований в целом и стимулирует процесс дальнейших инноваций и технического прогресса.

Сам по себе запас знаний и человеческого капитала, формирующегося в условиях глобализации, является необходимым, но недостаточным условием экономического роста. Однако существование и эффективное функционирование соответствующих институциональных структур, которые дают возможность частному сектору самому производить достаточные объемы знаний и человеческого капитала и эффективно использовать его потенциал, обеспечивают в конечном итоге стабильный экономический рост.

Для уяснения особенностей процесса глобализации 90-х годов важно проследить относительное значение различных мотивов инвестиционной деятельности транснациональных компаний.

Наиболее простым способом оценки таких мотивов могут служить сложившиеся модели продаж зарубежных филиалов ТНК. Анализ показывает, что наиболее типичной инвестиционной моделью транснациональных компаний является обеспечение продаж (обслуживание) на том местном или региональном рынке, где расположена та или иная дочерняя компания, а не организация производства для обеспечения экспорта продукции.

Такая "локализация" инвестиционной стратегии американских ТНК является своеобразным проявлением процессов глобализации, поскольку локальные рынки интенсивно вовлекаются в эти процессы по мере снижения импортных ограничений и тарифов, гомогенизации вкусов и т.д. В то же время многочисленные зарубежные филиалы и дочерние компании ТНК требуют все большей координации и поддержки со стороны как поставщиков товаров и услуг, так и материнских компаний. Современные ТНК - это компании, сочетающие унификацию и глобальную интеграцию своей брэндовой политики, стандартов поставок и снабжения, управления знаниями, политики продаж с привязкой их к потребностям локальных рынков. Девизом таких компаний становится лозунг "думай глобально - действуй локально", а главной проблемой - правильное сочетание глобальной интеграции и местной ответственности [28, с. 417].

В то же время в глобальной экономике, как опасаются многие экономисты, международные инвесторы руководствуются поиском рынков не только с наиболее низкими единичными производственными издержками, но и с наименее жестким природоохранным и социальным законодательством. В этой связи глобализация может подталкивать развивающиеся страны к снижению социальных и природоохранных стандартов в ходе конкуренции за иностранные инвестиции.

В данном отношении характерен пример стран Юго-Восточной Азии, где слабость институциональной среды и микроэкономических условий роста привели в конечном итоге к серьезным потрясениям, несмотря на прочность их макроэкономических позиций.

В этой связи возрастает значение исследований конкурентоспособности отдельных компаний, фирм и предприятий, под которой обычно понимается способность компаний эффективно производить имеющие рыночную ценность товары и услуги для достижения высокого уровня доходов и отдачи на капитал.

Конечно, речь идет не просто о компаниях сегмента "новой экономики", а о результатах взаимодействия новой и традиционной экономики и изменений при этом компаний самой традиционной экономики. Например, по данным ряда консалтинговых фирм, процентное соотношение материальных и нематериальных активов составляет у компании "ИБМ" 20:80, а в таких компаниях традиционной экономики, как "Бритиш петролеум" - 30:70, а "Кока-кола" - 5:95.

В последние годы с усилением процессов глобализации возрос интерес к проблемам конкурентоспособности, в том числе на микроуровне.

Новые условия и факторы конкуренции меняют стратегию поведения компании и направления ее реструктуризации.

Например, в машиностроении темпы роста снизились с 5,2% в 60-е годы до 2,0% в достаточно благоприятные для американской экономики 90-е годы. В то же время объем накопленных и используемых в экономике товаров длительного пользования непрерывно возрастал благодаря росту сроков службы и жизненного цикла произведенных товаров.

Так, автомобильный парк США увеличился с 60 млн. единиц в 50-х годах до 200 млн. к 2000 г., в то время как ежегодный объем продаж новых автомобилей стабилизировался на отметке в 15 млн. Иными словами, отношение объема накопленного парка к ежегодному выпуску составило 13:1. Аналогичные тенденции наблюдались и во многих других отраслях американской обрабатывающей промышленности. Например, упомянутое соотношение в производстве локомотивов достигло 22:1, в производстве гражданских самолетов - 150:1, тракторов -30:1.

Доля услуг в американском ВВП возросла с 16% в 60-х годах до 40% в 90-е годы, в то время как в обрабатывающей промышленности - сократилась за тот же период с 27 до 17%. Сектор услуг, отличающийся более высокой прибыльностью и меньшей капиталоемкостью по сравнению с традиционной обрабатывающей промышленностью, и стремится захватить традиционные американские промышленные корпорации.

В новых условиях конкурентным преимуществом в обрабатывающей промышленности США становится "преданность клиенту". Цель же корпоративной стратегии - не столько завоевание наибольшей доли потребителей, сколько выстраивание прочных и долгосрочных отношений с наиболее доходными клиентами.

Завоевывая лояльность клиента, производитель становится приоритетным поставщиком услуг в течение всего жизненного цикла товара. Для приобретения доверия клиента недостаточно просто поставить необходимый товар, но необходимо также и обеспечить набор услуг, которые минимизируют совокупные издержки, связанные с владением и эксплуатацией данного товара. В этой связи особую роль приобретает установление контроля над каналами дистрибуции товара. Некоторые американские корпорации осуществляют это посредством эксклюзивных контрактов с торговыми компаниями.

Например, известная американская корпорация "Вирпул" около 30% производимой бытовой техники продает через сеть торговой компании "Сиерс" под брэндом "Сиерс Кенмор".

В компьютерном бизнесе 90% персональных компьютеров компаний "ИБМ", "Хьюлетт Паккард" и "Компак" продается через несколько крупных розничных торговцев, включая "Инграм Майкро" и "Тех Дейта". Корпорация же "Форд" старается сама приобрести дилерскую сеть на некоторых региональных рынках.

Кроме того эта автомобильная корпорация купила несколько ведущих европейских поставщиков запасных частей и компаний сферы автомобильных услуг. Аналогичной стратегии придерживается "Кока-кола", которая контролирует 70% своей дистрибьютерской сети на внутреннем рынке и агрессивно пытается установить аналогичный контроль на внешних рынках.

Известный конгломерат "Дженерал электрик" учредил дочернюю компанию "Дженерал электрик кэпитал" специально для предоставления финансовых услуг компаниям, потребителям продукции материнской компании. За пятнадцать лет существования "Дженерал электрик кэпитал" превратилась из скромной финансовой дочки в могучий профит-центр всей корпорации, обеспечивающей 41 % совокупных доходов конгломерата.

Так, среди ста ведущих компаний к 2002 г. остались лишь три компании конгломератного типа, в то время как в 1996 г. их было семь. За 1996-2002 гг. американский многоотраслевой концерн ЗМ ("Миннесота майнингэнд мэнюфэкчуринг") переместился в списке "ФТ" с 72-го на 86-е место; многопрофильная химическая корпорация "Дюпон" опустилась с 28-го на 79-е место, германский концерн "Байер" - с 81-го на 170-е. Компании же "Сиба" (44-е место в 1996 г.), "Хехст" (116-е) и "Феба" в рейтинг 2002 г. вообще не попали.

Интересно также проследить судьбу компаний, входящих или входивших в ведущие японские финансово-промышленные группы, такие как "Мицуи", "Мицубиси", "Сумитомо". Оказывается, что вхождение корпораций в такие группы не спасает их от потерь конкурентных позиций. Так, в рейтинге "ФТ" 1996 г. присутствовали восемь компаний, входящих в группу "Мицубиси", к 2002 г. их осталось только пять. При этом ведущая машиностроительная корпорация "Мицубиси хэви индастриз", занимавшая шесть лет назад 76-е место среди крупнейших компаний мира, в 2002 г. заняла лишь 411-е место. От шести компаний, входящих в финансово-промышленную группу "Сумитомо", к 2002 г. остался лишь "Сумитомо бэнк", опустившийся с 18-й на 182-ю позицию. Группу "Мицуи" в 1996 г. представляли три корпорации, в 2002 г. - одна [28, с. 308].

Исходя из того, что конкуренция есть процесс соревнования, то соответственно способность успешно вести такое соревнование и выигрывать в нем, можно называть конкурентоспособностью. Действительно, там, где имеет место соревнование, там мы имеем дело с конкурентоспособностью.

Вне поля зрения большинства аналитиков пока остается и проблема взаимоувязки производственных и непроизводственных экономических показателей, качественных и количественных параметров оценок, их соотношений, а главное - уровней анализа этой важнейшей в современных условиях категории.

В таком контексте маркетинг должен быть использован для планирования и осуществления многообразной деятельности предприятий по повышению его конкурентоспособности.

Маркетинговые исследования базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и спроса фактических и потенциальных потребителей реализуемых товаров и услуг, на анализе состояния их производства и предложения, уровня и динамики цен, а также других факторов, определяющих развитие рынка продукции.

Коммерческий маркетинг направлен на изучение и формирование спроса. Он является средством получения стабильно высоких экономических показателей, главным из которых является прибыль.

Выявление неудовлетворенного спроса на определенные группы товаров ориентирует отечественное производство на их выпуск и более полное обеспечение ими населения.

С точки зрения практических действий маркетинг позволяет осуществлять конкретные меры по повышению эффективности и конкурентоспособности предприятий (фирм, компаний, АО) путем максимального приспособления их деятельности к производству (импорту) и сбыту продукции, к требованиям рынка, спроса потребителей в целях достижения социального и экономического эффекта, уменьшения степени коммерческого риска.

И в этом смысле маркетинг как бы смыкается с современными требованиями менеджмента. Это связано с тем, что маркетинг открывает возможности для применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности.

Сбытовая деятельность дополняется возможностью предоставления предприятиями сервисных и прочих услуг, а также подготовки соответствующей информации.

Средства маркетинга включают широкий набор и других видов работ (посреднических, коммерческих, торгово-сбытовых), например лизинг - арендная деятельность и прокат; инжиниринг - реализация технологий, рекламы и т.д. В области решения управленческих задач эта деятельность направлена на:

обоснование целесообразности и необходимости производства, импорта и сбыта широкого набора предоставляемых услуг;

выявление действительного и потенциального спроса на них;

проведение организационно - исследовательских работ, связанных с изготовлением товаров и выходом их на рынок;

координацию и планирование финансово-хозяйственных операций;

регулирование деятельности сети предприятий, включая оперативное руководство производством, их транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, ориентированным на расширение их сбыта и стимулирование спроса на них.

Решение перечисленных задач позволяет снижать степень неопределенности и риска в процессе управления отдельными звеньями торговой сети.

Если исходный момент маркетинга предполагает комплексное изучение потребительского рынка, покупателей и выявление их потребностей, а также платежеспособного спроса, то его завершающая стадия - продажа товаров конечному (или промежуточному) покупателю в зависимости от вида продукта и интересов потребителя.

Планирование производства, импорта и сбыта продукции сводится к определению параметров качеств (функциональных, потребительских, эстетико-гигиенических), включая их упаковку, которые позволяют обеспечивать экономическую результативность деятельности.

В рамках маркетинга в целостную систему объединяются: исследования в области сбыта, реклама, организация работ по доведению товаров до потребителя. Важнейшей составной частью этого плана является анализ текущего состояния рынка. Для этого необходимо иметь развернутую информацию о виде товара, о степени его новизны и отличительных особенностях по сравнению с товароми-аналогами, о их потребительских и функциональных свойствах. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта этого товара.

Анализ текущего состояния и перспектив развития осваиваемого рынка характеризует общие тенденции изменения соотношения спроса и предложения, которые определяются многими факторами, в частности социально-экономическими, природно-климатическими, а также сезонными особенностями потребления отдельных видов товаров и предоставляемых услуг, их качеством, наконец, уровнем цен на них, предпочтениями потребителей, авторитетом товарной марки производителя или импортера, а также рядом других факторов.

Наряду с выявлением мнений и предпочтений потенциальных потребителей, практическое значение имеют маркетинговые исследования уровня доходов, их распределения по разным социопрофессиональным группам населения; оценка их платежеспособного спроса на товары и услуги. Все это должно быть связано с уровнем цен и тем самым определены возможности их покупки соответствующими группами населения.

В целом же маркетинг, таким образом, представляет собой уже образ мышления, формы восприятия реально протекающих процессов в рыночной экономике (а не только функцию управления или набор методов менеджмента). Поэтому в смете маркетинга отражают одновременно планируемые расходы на его проведение и ожидаемые от него результаты.

Специфика рыночной деятельности предполагает оперативность и гибкое реагирование предприятия на постоянно меняющуюся обстановку в зависимости от складывающейся ситуации на рынке. Поэтому средствами маркетинга разрабатывают вопросы, связанные с изучением конкретных особенностей рынка, планированием ассортимента товаров и услуг, точным выполнением торговых и рекламных планов и т.п.

Служба маркетинга предназначена для обеспечения гибкого приспособления учреждений (предприятий) к изменяющейся рыночной ситуации - доходам, ценам, конъюнктуре и требованиям потребителей. В задачи службы маркетинга предприятия входят: сбор, обработка и анализ информации о рынке, о размерах и структуре спроса на конкретные виды изделий; подготовка данных для принятия оперативных решений по более эффективному приспособлению возможностей предприятий к требованиям рынка, а также активное формирование спроса и расширение сбыта продукции.

На региональном уровне (звеньях непосредственного контакта с потребителями) особенно важно, чтобы продукция фабрик, оптовая и розничная торговля ею соответствовали информации, полученной на основе маркетинговых исследований.

При этом маркетинговая информация о спросе (ассортимент товаров и услуг, потребность в них) должна соответствовать информации производителей [42, с. 201].

На уровне торговых предприятий служба маркетинга призвана обеспечить выполнение ряда функций, которые в обобщенном виде можно представить так:

. Комплексное изучение рынка:

исследование и анализ его основных показателей (емкости, конъюнктуры);

прогноз развития (долго- и краткосрочный);

изучение потребителей (их отношение к продукции, мотивы покупки); наличие возможных конкурентов.

При этом речь идет о разделении рынка по однородным группам потребителей (в том числе индивидуальных).

. Планирование ассортимента предоставляемых товаров и услуг.

. Сбыт и распределение товаров и услуг.

. Реклама и формирование имиджа торгового предприятия

При этом основные источники маркетинговой информации можно подразделить на так называемые "кабинетные" и "полевые". Среди "кабинетных" источников информации выделяются следующие:

материалы органов управления: законы, постановления, нормативные положения; акты и инструкции, регламентирующие порядок деятельности торговых предприятий;

издания научных и некоммерческих исследовательских организаций;

академические, отраслевые и профессиональные журналы;

доклады зарубежных правительственных учреждений и коммерческих исследовательских корпораций (организаций).

"Полевые" источники информации основаны на сборе первичных данных о рынке: результаты наблюдений, обследований, выборочных (социологических) экспериментов. Выборочные обследования проводятся путем опросов и анкетирования специалистов, а также населения. Получаемая при этом информация служит основанием для решения задач, связанных с товаров на рынок.

На основе такой информации и ее аналитико-синтетической переработки формируется досье на каждый новый товар, которое периодически дополняется и корректируется. В дальнейшем это досье используется при проведении маркетинговых исследований. Такие исследования направлены на выявление условий конкуренции, тенденций развития определенного научного направления, решения вопросов, связанных с ценообразованием и рекламой.

Современная реклама - глубоко продуманный и научно организованный процесс. Поэтому еще до их появления рекламисты и маркетологи с помощью психологов и социологов тщательно продумывают, как выводить на рынок новые товары и услуги.

К сожалению, в отечественной рекламе основной упор нередко делается на эстетику: придумывание "красивого" текста, создание привлекательных картинок и слайдов, хотя за всем этим нелегко понять, о каком конкретном качестве товара идет речь, какова его эффективность, что часто скрывается за малозначимыми, хотя и красивыми словами.

Технологию завоевания и удержания потребителя на Западе развивают с помощью системы "брэндинга", т.е. такой деятельности, которая обеспечивает условия долгосрочного предпочтения продукции. Эта система поддерживается комплексом совместных воздействий на потребителя, объединенных единой идеей и однотипным оформлением ряда элементов рекламы, формирующих уникальный образ такой продукции ("брэнд имидж"). В числе этих элементов немаловажное значение имеют упаковка, товарный знак, рекламное обращение, "сейлз промоушн" и др.

В числе других, достаточно интенсивно развивающихся видов рекламной деятельности следует отметить и такую, как налаживание связей через рекламное агентство - так называемый "директ маркетинг". Этот вид деятельности производителя, дистрибьютора, продавца включает использование широкого комплекса мероприятий, начиная от рекламы и кончая сбытом (продажей).

Качество текста, тиражируемого через каналы массовой коммуникации, таит в себе предпосылки успеха (или неудачи) коммерческой рекламы. Для рекламодателей и рекламистов рекомендуется оставаться в рамках собственно рекламной деятельности, не вторгаясь в другие, хотя и близкие по целям, сферы маркетинговой коммуникации. При этом речь идет о системе общественных связей коммерческих фирм ("паблик рилейшнз"), о комплексе мероприятий, содействующих продаже товаров и услуг ("сейлз промоушн").

Современный бизнес невозможен без рекламы или в более широком понимании - без маркетинговой коммуникации.

Поэтому важно не только информировать потенциальных покупателей о товарах (услугах), но и убедить их в приобретении этих товаров.

"Паблик рилейшнз" в этом отношении включает в себя комплекс продуманных и целенаправленных действий, ориентированных на подготовку, создание и поддержание условий для благоприятной коммерческой деятельности. Эти действия направлены на создание позитивного имиджа предприятия, и обычно они предшествуют другим, чисто рекламным мероприятиям.

Маркетинговые исследования призваны решить эти и многие другие проблемы. Вопросы маркетинговых исследований актуальны сегодня для любого предприятия. Кроме того, необходимо учитывать происходящие постоянно изменения, а это требует систематического обновления информации. Нередко весьма полезное маркетинговое исследование можно провести и при ограниченных средствах.

Проведение маркетинговых исследований - сложный многоступенчатый процесс, умение проводить такие исследования зависит от знания методологии и организации.

.3 Роль международных маркетинговых стратегий в повышении конкурентоспособности

В академической маркетинговой литературе существует единое понимание того, что все международные компании в явной или неявной форме выполняют работу по разработке стратегических решений на известных четырех уровнях [45, с. 156]:

компании в целом (corporatestrategy);

ее подразделений (divisionstrategy);

типов бизнеса (businessstrategy);

товарных групп (product/functionalstrategy).

Определяющую роль в стратегическом планировании на любом уровне в конечном итоге играет маркетинговая стратегия. Важно отметить, что эта маркетинговая стратегия является элементом общей корпоративной стратегии и определяет, каким образом компании следует использовать свои ограниченные ресурсы для достижения своих стратегических целей (таких как сохранение и увеличение доли существующего рынка, достижение лидерства в определенном сегменте, выход на новые рынки, максимизация прибыли в долгосрочном периоде и т.д.). Поэтому маркетинговая стратегия должна строиться в одном направлении с общей конкурентной стратегией предприятия и не должна ей противоречить [25, с. 57].

Под маркетинговой стратегией предприятия сегодня принято понимать комплекс взаимосвязанных стратегий операционного уровня (решений и мероприятий), посредством которых компания стремится достичь своих маркетинговых целей и удовлетворить ожидания потребителей. [25, с. 203]